Адаптирование интернациональной рекламы к местным национальным обстоятельствам
Содержание:
- Содержание и типы приспособления интернациональной рекламы
- Основания приспособления международной рекламы
- Образцы адаптации международной рекламы
Содержание и типы приспособления интернациональной рекламы
Определение
Корректировка рекламных шаблонов с учётом национальной специфики называется адаптацией международной рекламы.
Для каждой страны характерны собственные исторические корни, что обуславливает особенности культурного спектра и национального рынка - все эти факторы влияют на то, каким образом и в какой последовательности необходимо реализовывать рекламную стратегию. Чтобы корректно вписать маркетинговые ходы в национальную парадигму, важно заранее получить представление о традициях и обычаях местных народов, о их потребностях и специфики их мировоззрения. Несмотря на попытки разработки универсальных адаптивных концепций, важность учёта местного колорита по-прежнему играет первостепенное значение в процессе разработки и внедрения рекламных технологий. Если модель коммуникации с местным населением нарушается, то доступ к пониманию местного населения и влияния на их мнение, теряется. Конечно, если бренд уже зарекомендовал себя по всему миру, если он узнаваем и вызывает лишь положительные эмоции, то на ряд рассматриваемых нюансов можно закрыть глаза. Но чаще всего в данном контексте идёт речь не о таких громких брендах.
Несмотря на кажущуюся простоту, адаптация подразумевает целый пласт мероприятий, направленных на комплексное усвоение местного контекста, но результаты адаптации всё же сложно спрогнозировать. Так, адаптация служит своеобразным мерилом в отношении успеха рекламной кампании на международном уровне.
Маркетинговую адаптацию условно разделяют на простую и сложную. Простая адаптация – это билингвальность рекламных роликов, перевод рекламных материалов с одного языка на другой, замена всех необходимых выходных данных на местные, создание собственных национальных ресурсов и т.д. Сложная адаптация – это способ более глубокого изменения рекламных материалов, вплоть до смены сюжетной линии, замена слогана и логотипа. Так, то, что для одной страны может восприниматься как ирония, для другой может стать оскорблением.
Примечание
Для проведения сложной адаптации требуется дополнительное привлечение финансовых, организационных и технических ресурсов, в то время как по пути простой адаптации можно пройти безболезненно
Основания приспособления международной рекламы
На рисунке 1 представлены элементы, которые традиционно включены в структуру адаптации. Проанализируем их подробнее.
Рисунок 1. Базовые элементы международной адаптации
Прежде чем приступить к выбору типа адаптации, необходимо учесть ряд факторов. Например, поинтересоваться какой уровень активности является нормой для этой страны, какой интерес может вызывать продукция представленной компании, насколько ценности компании сопоставимы с национальными ценностями и многое другое. Локализация рекламной компании – необходимое условие для её запуска в новой стране. В этом случае предполагается не только необходимость учёта национальных особенностей, но и обязанность учёта национальных стандартов.
Когда компания выходит на рынок со своей рекламой, анализу должны подвергать как сопоставимость продвигаемых материалов с местным менталитетом, потенциальная востребованность и реальный спрос, так и специфика сбыта отдельной категории товаров, которые реализуются в рамках рекламы.
Можно прибегнуть к стандартизованному формату рекламы в случае, если речь идёт о сфере прогрессивных технологий или о товарах роскоши, в остальных случаях довольно сложно спрогнозировать эмоциональный отклик и рациональные убеждения. Однако нельзя упускать из виду возможности, когда продукция очевидно обладает позитивными характеристиками, имеет утилитарный характер или гармонично согласуется с национальными чертами.
Такие категории как пищевая продукция – наиболее проблемные с точки зрения приведения рекламы к единому виду. Так, для каждой страны характерны свои пищевые привычки и обычаи, а бонусом выступают традиции национальной кухни.
Образцы адаптации международной рекламы
Наверняка, вы знаете что такое Лего. Конструкторы одноимённой компании в своё время покорили весь мир. Но как это было? Для своей рекламы компания использовала простую адаптацию, но эффект вовлечения достигался за счёт графических эффектов – их ролики запоминались, оставляли эмоциональный отклик. Однако в этом случае простая адаптация не означает бюджетный способ, так как на такие ролики требуют очень больших финансовых вложений, ведь участия в этой кампании принимали не только иллюстраторы и дизайнеры, но и специалисты других областей. Совместными усилиями им удалось зацепить зрителей и донести до них свою идею, какой бы языковой барьер их не разделял.
А вот МакДональдс использует сложную адаптацию. Например, один из роликов о летнем меню был снят на Филиппинах и показан в России практически в своём первоначальном виде…Но не совсем. Дело в том, что от снятого ранее ролика осталась только часть с презентацией меню, а на смену иностранным действующим лицам пришли российские актёры. Музыку для ролика также использовали российскую.
Так, можно говорить о том, что выбор модели адаптации не всегда зависит от масштаба компании и её возможностей. Креативные отделы больших корпораций заинтересованы в достижении поставленных целей, поэтому при возникновении условий вынужденной интернационализации, необходимо делать выбор в пользу той или иной модели адаптации.
Интерес представляет то, что для нас адаптированная реклама стала реальностью и мало кто задаётся вопросом о том, как, например, американский бренд национализирует свою рекламу в контексте российского менталитета. Чаще всего лишь крупные игроки на рынке могут позволить себе использование сложной адаптации, однако практика показывает, что правильный подход способен превратить и простую адаптацию в интересное и вовлекающее шоу.
Кроме того, в современных условиях реклама настолько прочно вошла в нашу обычную жизнь, что мы даже бессознательно можем испытать на себе её воздействие.