Дэвид Аакер, американский профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга
Рассмотрим, кто такой Дэвид Аакер, и какой вклад он внёс в развитие маркетинга.
Факты из биографии
Годом рождения Дэвида Аакера стал 1938. Получив образование в виде школы менеджмента по одноимённой специализации, он решил не останавливаться на достигнутом и продолжил образование в одном из престижнейших вузов Соединённых Штатов — Стэнфорде. Здесь он получил статус магистра по статистике и стал доктором наук по деловому управлению.
В 1981 г. он начинает обучать студентов Калифорнийского университета стратегическому маркетингу, а позже начинает вести и курс маркетинга.
Пристальное внимание в сфере маркетинга Аакер уделил политике и способам формирования продвижения компаний на рынке.
Чем мы обязаны Аакеру
Такое понятие, как брендинг, стал многими людьми восприниматься как нечто новое именно благодаря Аакеру. Теория была предложена им в 80-х гг. XX века, — он предписал расценивать бренд как особый актив компании. Согласно Аакеру, бренд — это главное невещественное сбережение, инвестиционный фонд организации, а также её стратегическая цель.
Положения его теории пользуются популярностью даже сегодня, что говорит о всемирном признании его трудов. Ценность концепции в том, что теперь у маркетологов и управленцев общая цель, которой они следуют. И для этого вместе прикладывают определённые усилия. Причём Дэвид Аакер подкрепляет всё конкретными данными — и именно это позволило организациям достичь необходимой победы на рынке.
Сегодня значительное число авторов, разрабатывающих теории в сфере маркетинга, опираются на его концепции. Учёный опубликовал более 10 книг, а сами произведения были переведены на множество языков и сразу становились бестселлерами, которые раскупались специалистами в области маркетинга почти мгновенно. Кроме того, Аакер известен как автор многих статей в области своей профессиональной деятельности.
Дэвид Аакер работает управляющим в организации Prophet Brand Strategy, кроме того, он советник некоторых других крупнейших компаний и признан в маркетинге как человек, внёсший важнейшие теоретические основы в эту науку. Ему присвоено звание профессора, он является владельцем ряда премий, которые каждый специалист в области маркетинга желает получить. Если говорить об ответвлении маркетинга — брендинг, — то здесь Аакер является наиболее значимой фигурой. Если в целом о маркетинге, то и здесь он — один из влиятельнейших персон в этой области.
Брендинг как он есть
Капитал бренда, по Аакеру — полный состав активов и пассивов (двух сторон одной медали), связанных с названием торговой марки и их знаком. Капитал может, как увеличивать, так и уменьшать ценность предлагаемых компанией товаров или услуг, — и не только в глазах покупателей, но и в самой организации.
Важными составляющими введённого им понятия являются:
• Осведомлённость о бренде;
• Лояльность к нему;
• Ценность как продукта;
• Ассоциация определённого товара или услуги именно с компанией.
Капитал вложен в компанию и должен быть направлен на образование и развитие её активов. Те, в свою очередь, формируют различными способами ценность компании. Для того чтобы достичь успеха, нужно следить за методами, которые используют успешные компании для создания определённой ценности и перенимать опыт. Бренд-капитал образует для клиента ценность, точно таким же образом, как сама организация. Поэтому полный состав активов и пассивов просто обязан быть взаимосвязанным с названием и символом компании. Степень того, насколько клиенты знакомы с брендом, измеряется различными методами, и зависят от способов запоминания ими бренда. Маркетологи используют шкалу, где измеряется узнавание торговой марки.
Иерархия бренда
Дэвид Аакер ввёл такое понятие, как «построение (архитектура, или иерархия) бренда — некий тип брендовой структуры, основывающейся на комбинации ролей в портфеле брендов и на предложении различных товаров. Здесь мы видим понятие «брендовый портфель», означающее полный состав имеющих общий признак и взаимосвязанных друг с другом брендов.
Из этого Аакер снова выделяет 2 понятия — 1) дом бренда и 2) дом брендов и похожие на них системы. В первом случае дом имеет монолитное построение, во втором, как нетрудно догадаться, мультибрендовуую иерархию.
Смотрите также:
Жан Ноэль Капферер, признанный специалист в области брэндинга
Саймон Анхольт, один из ведущих специалистов в области брендинга