Джозеф Шугерман, американский копирайтер, маркетолог
Рекламные слоганы как искусство
Кто такой Джозеф Шугерман и что этот человек сделал для маркетинга?
Факты из ранней биографии
Шугерман родился в 1938 г. в Чикаго, где и провёл свои первые 16 лет. После окончания школы поступает в Университет Майами, на электротехнический факультет. Но специальность он так и не получил по причине призыва на службу в армию. Около 3 лет он служил Соединённым Штатам верой и правдой в разведке в Германии.
На службе он думал о том, что откроет маленький бизнес после того, как приедет домой. Так и случилось: он открывает маленькую компанию по сбыту лыжных подъёмников. Позже он открывает собственное рекламное агентство, куда привёл и клиентов, с которыми «дружил» в горнолыжной области. Всё это дало определённый опыт — он обратил пристальное внимание на рынок микроэлектроники, который к тому времени начал развиваться семимильными шагами.
Директ-маркетинг и Шугерман
Фирму, занимающуюся продажей калькуляторов, Шугерман основывает в 71 г. Несмотря на то, что у него нет опыта в этой сфере, его компания со скоростью света стала крупнейшей в поставке продукции и технологий. Организация вводила на рынок огромное число новых идей, передовых технологий и электронных товаров: здесь и электронные часы, и беспроводные телефоны, и многие другие товары. Если представить 1971 г., то это становится просто сказкой.
Если говорить в общем, то эта компания задала стандарты того, как нужно работать в сфере копирайтинга и рекламы. Когда вводился новый товар, сотрудники фирмы организовывали крупную рекламную акцию с огромными вывесками и объявлениями. И именно это позволило выделить их среди прочих.
Уже в 1973 г. была введена служба, где сотрудники посредством телефона обрабатывали приём заказов, появилась возможность оплаты картой.
1986 г. ознаменовался открытием компании по продаже солнцезащитных очков. Для того чтобы распространить информацию о бренде, активно использовалась директ-маркетинговая реклама (прямой маркетинг), почтовая рассылка. Кроме того, они использовали и рекламу по ТВ. Так люди быстро узнали о новом бренде и очки разошлись весьма быстро, — вот что называется «модным веянием».
В то же время на отрезке 1977-2000 г. Дэвид Шугерман проводил собственные эксклюзивные семинары по маркетингу, где участие принимали граждане самых разных государств. Поскольку стоимость порой доходила аж до $6 тыс., можно говорить о том, что люди ценили его профессионализм и готовы были тратить деньги за ту ценную информацию, которую он им преподносит. Семинары, или конференции, слушались в течение нескольких дней, и многие из тех, кто присутствовал, отмечают, что это стало важной вехой в становлении их как профессионалов и повлияло на дальнейшую жизнь. На основе семинаров Шугерман опубликовал несколько книг, которые также стали раскупаться на прилавках со скоростью света — впрочем, как всё, к чему он прикасается.
Рекламные слоганы как искусство
Вклад Шугермана неоценим, поскольку он ввёл особый способ сложения текста, имеющего своей целью продать товар. «Скользкая горка» — так было названо это положение. Это означает, что рекламный текст — словно книга: начав читать, читатель уже вовлечён в процесс и задействует своё фантазию, и пока он не закончит действие, текст его «не отпускает».
В самую первую очередь копирайтер, как думает Шугерман, это хороший маркетолог. Сам обучался не на семинарах, — его учителем выступил опыт, который теперь является визитной карточкой, поэтому его можно назвать самоучкой. Мышление Шугермана в сфере маркетинга всегда ставит своей целью продажу и, кроме того, высокое понимание человеческой натуры и наблюдательность. Всё, что нужно для детектива, нужно и маркетологу.
В своей работе Джозеф Шугерман руководствуется следующими положениями:
• Доскональное приготовление к процессу продажи, означающее проведение маркетингового исследования продукции и покупателя, окружающей среды;
• Принятие и недопущение ошибок, — бывало так, что Шугерман сам по телефону принимал заказы от клиентов и начинал лучше понимать, что нужно делать в том или ином случае;
• Использование изобретательности и фантазии — немаловажный аспект, поскольку стремление к новому всегда приветствуется. Человек-генератор новых идей будет также цениться, как и хороший управленец, если не больше.
По его мнению, копирайтер должен быть разносторонним человеком — это и любознательный, и имеющий самые разнообразные хобби, — от вышивания крестиком до фехтования, кроме того, никто не отменял чтение и, конечно же, работу над собой с целью совершенствования. Открытость новым знаниям — вот что приветствуется для успешного копирайтера.
Чем выше опыт и знания, тем выше умение устанавливать необходимые связи между этими накоплениями, тем самым Вы быстрее генерируете новые нестандартные идеи, — вот в чём секрет Шугермана.
И его слова подтверждаются следующими достижениями. В 1979 г. ему присудили премию «Человек года по директ-маркетингу», а в 1991 г. он получил вторую за вклад в директ-марекетинг.
Кроме того, он хороший оратор, является фотографом-профессионалом, графическим художником, имеет права на вождение самолёта. На сегодняшний день он опубликовал несколько популярных произведений, первое из которых было выпущено в 80-м г. и носила наименование «Факторы успеха», тираж составил около 100 тыс. копий.