Физическое окружение
Физическое окружение как составляющая маркетингового комплекса
Перечень маркетинговых функций
Физическое окружение представляет собой материальную составляющую ситуации потребления, т.е. это обстановка, которая окружает покупателя в то время, когда он приобретает товар. Ниже об этом понятии будет рассказано более подробно.
Общее описание
Физическое окружение имеет сложное устройство. Оно может состоять из:
• Географического положения;
• Оформления;
• Освещения;
• Климатических условий;
• Внешнего вида товара;
• Запахов;
• Звуков.
В обязанности маркетологов входит определение тех характеристик физического окружения, которые станут причиной повышения интереса к продукту со стороны потребителя. Это значит, что представитель целевой аудитории, находящийся под их влиянием, должен либо получить информацию о товаре, либо купить его.
Говоря о компонентах физического окружения, следует отметить, что самым известным из них считается упаковка. В данном случае многое зависит от свойств товара. Если компания занимается производством и продажей спичек, то упаковка неспособна серьезно повлиять на уровень продаж, чего не скажешь, допустим, о косметической продукции.
Упаковка представляет собой внешнюю оболочку продукта. Она выполняет защитную функцию, а также делает перевозку, хранение и реализацию более удобными. Маркетологи несколько иначе смотрят на упаковку. Они считают ее важным компонентом маркетинговой политики. В связи с этим в ряде случаев упаковка играет роль средства, которое позволяет получить исчерпывающую информацию о товаре и его свойствах, а также является составляющей его образа. Нужно заметить, что порой упаковка может одновременно быть и частью физического окружения, и частью продуктовой политики.
Физическое окружение как составляющая маркетингового комплекса
Существует модель маркетинг-микса «7Р». Она включает в себя:
1. Продукт;
2. Место;
3. Продвижение;
4. Цену;
5. Потребителей;
6. Процесс;
7. Физическое окружение.
7Р является расширенным вариантом концепции маркетингового комплекса «4Р» (цены, места, продукта и продвижения).
Если рассматривать физическое окружение в качестве составляющей одной из упомянутых выше моделей маркетинга, то можно заметить, что оно состоит из предметов и образов, находящихся рядом с потребителем в то время, когда он выбирает товар и решает его приобрести. Если обстановка максимально продумана, но это приводит к улучшению репутации компании за счет того, что уровень качества обслуживания покупателей повышается.
Модель 7Р востребована фирмами, которые заняты в сфере услуг. В данном случае физическое окружение является важным маркетинговым элементом. Это объясняется тем, что услуга не может быть визуализирована. Потенциальные клиенты представляют ее по-разному. Чтобы как-то повлиять на это представление, а также вызвать заинтересованность со стороны потребителей, компании стараются привлечь их внимание при помощи окружающей обстановки.
Перечень маркетинговых функций
Маркетологи рассматривают физическое окружение в качестве:
• Вспомогательного коммуникативного средства;
• Характеристики качества;
• Способа обеспечения требующейся атмосферы.
Что касается ситуаций, когда физическое окружение используется как средство распространения информацит, то они в основном присущи товарному виду маркетинга. Это значит, что на упаковке продукта размещается информация о его свойствах. К примеру, взяв баночку с йогуртом, можно прочесть о том, что в данном продукте нет ГМО.
Компании, которые заняты в сфере сервиса, выстраивают физическое окружение таким образом, чтобы предлагаемая услуга казалась потребителю качественной. К примеру, в ювелирных салонах отсутствуют ценники, а сама обстановка роскошна. Это приводит посетителей к мысли, что здесь продают исключительно качественные изделия.
Объекты розничной торговли моделируют физическое окружение так, чтобы обстановка подталкивала потребителей к действию. Интересен тот факт, что маркетологи изучили влияние музыки на поведение людей и научились использовать полученные данные в своих целях. К примеру, быстрая по темпу музыка способствует повышению уровня продаж в ресторанах быстрого питания, а медленная помогает увеличить продажи в барах.
Смотрите также:
Физическое окружение для магазинов