Глобальная марка
Глобальная марка и истинные причины глобализации
Отрицательные стороны глобализации
Еще несколько лет назад на мировых рынках лидирующие позиции отводились торговым маркам, которые изначально создавались исключительно под потребности данного рынка. Крупные корпорации давали карт-бланш дочерним представительствам в различных регионах по выпуску и продвижению новых марок, чтобы максимально адаптировать их под условия заполняемой ниши.
В наши дни все еще существуют локальные марки, но большинство крупнейших предприятий, действующих на мировой экономической арене, сменили свое направление деятельности и все силы направили на формирование глобальных марок (или брендов).
Что представляет собой глобальная марка и каковы истинные причины глобализации?
Глобальной маркой принято считать марку, у которой отслеживается единое по мировым рыночным масштабам восприятие, продвижение и позиционирование.
Ученые выделяют три основные причины, приведшие рынок к глобализации марок:
1. Неизбежность снижения показателя издержек. В 80-90 годы прошлого столетия появилась технология бережливого производственного процесса (зародилась в Японии). Это стало толчком к усилению конкурентной борьбы. Производители из Японии стали активно продвигать свою продукцию под глобальной маркой ради снижения затрат на изучение рынка, маркетинговую деятельность. Такая экономия и конкурентная борьба стали причиной перехода многих предприятий к глобализации марки.
2. Желание повлиять на скорость процесса продвижения товаров. Глобализация марки помогает в продвижении изделий в мировом масштабе с минимально допустимыми затратами и максимальной скоростью.
3. Интернационализация запросов покупателей и их поведения. Рассматриваемое явление делает интернационализацию рациональной.
Достоинства глобальной марки
Для предприятия-производителя глобализация бренда – эффективный метод сокращения затратных статей. Локальные бренды, в отличие от глобальных, требуют гораздо больших вложений на их создание и мероприятия по продвижению. Стоит отметить, что продвижение глобальной марки ускоряется на каждой его стадии.
За счет глобализации отмечается сокращение периода адаптации товара даже к условиям локальных территорий. С глобальной маркой фирма наращивает возможности с позиции улучшения мобильности своих потенциальных и реальных потребителей. На выходе руководство получает следующее: в работу вступает левередж бренда, за счет которого потребитель-путешественник будет платить за покупку известного ему товара даже в другой стране.
Отрицательные стороны глобализации
Мероприятия по глобализации сопряжены с разработкой и внедрением в политику предприятия единой рекламной стратегии. Эту задачу не всегда легко выполнить. На практике возникают различного рода проблемы с точки зрения менеджмента. Если не учесть все особенности рынка и специфику отрасли, руководство столкнется с большими сложностями.
Не во всех случаях глобальная марка обеспечивает эффект снижения затратных статей. Порой языковые барьеры, культура и особенности страны являются причинами, по которым от фирмы-производителя требуются крупные финансовые вложения, чтобы новый товар был принят на местном рынке должным образом.
Для разработки и внедрения общей стратегии продвижения товара, нужно детально анализировать внушительный объем информации, иметь творческий взгляд на ситуацию и непрерывно решать проблемные моменты выхода на рынок. Без высококвалифицированных профессионалов просто не обойтись.
Помимо всего сказанного, в различных странах положение фирмы может существенно отличаться, что осложняет рассматриваемый процесс. Это подталкивает компанию в разных странах задействовать различные стратегии и адаптировать их под условия рынка.