Марка производителя и частная марка
Чтобы потребители узнавали продукцию компании, предприятие выпускает её под торговой маркой. У каждого производителя она своя, что и позволяет покупателям идентифицировать товар среди аналогичных предложений. С помощью торговой марки продукцию продвигают на рынок, а эта функция – одна из основ любого маркетинга. Именно поэтому производители уделяют достаточно много внимания брэндингу. Цель этой деятельности – создать торговую марку, оформить упаковку и установить коммуникацию с потребителем таким образом, чтобы надолго закрепить у него в числе предпочтение выпускаемый продукт.
Бренд производителя
Существует несколько разновидностей торговых марок, одна из них – общенациональная. Под ней понимают продукт, который разрабатывает, изготавливает и продвигает на рынок сам производитель. Только он решает, какой имидж создать продукции, как её представить потребителю, какие отличительные черты она будет иметь
Что интересно, бренд и название производителя не всегда связаны друг с другом. Эти элементы прекрасно существуют и раздельно. В таком случае потребитель не ассоциирует их друг с другом и наоборот. В качестве подобного примера можно привести компанию Unilever и Procter&Gamble.
В большинстве случае торговая марка благоприятно сказывается на производителе, а вот на магазине – по-разному:
• Положительно – в том случае, когда брендированный товар представлен не во всех точках розничной торговли, а только в некоторых. Благодаря тому, что в отдельных магазинах есть эксклюзивный продукт, покупатели лояльнее относятся к ним, чаще посещают, больше покупают;
• Отрицательно – когда продукты под одной общенациональной маркой есть в большинстве или во всех магазинах. Эффект эксклюзивности теряется, лояльность к отдельно взятой точке продаж снижается, ведь теперь потребителю нет разницы, в каком магазине покупать продукт – ассортимент одинаковый.
Есть еще один негативный момент взаимодействия с производителем, который выпускает товар под собственной торговой маркой – если эта марка известная и узнаваемая, компания нередко ставит собственные условия, которые выгодны ей и невыгодны магазину. Речь идет и о продаже, и о рекламе, и о ценовой политике. О гибкости торговых точек в этом случае говорить не приходится.
Однако, если в магазине нет продуктов известных торговых марок, покупатель будет с опаской относиться к такому магазину. В некоторых случаях подобный факт даже оттолкнет потребителей. Продукция популярных брендов и торговых марок в ассортименте быть должна, другой вопрос – в каком объеме её представить?!
Бренд продавца
Как производителю оставаться конкурентоспособным при помощи торговой марки, мы узнали. Теперь речь пойдет о продавце. Он тоже может использовать этот метод и ввести в ассортимент продукты собственной торговой (частной) марки. Такой способ целесообразен при наличии сети магазинов. Собственная марка позволит покупателям идентифицировать сетевые торговые точки. Кроме того, этот вариант подходит для дифференциации линейки товаров как по ассортименту, так и по стоимости.
Продавец выпускает нефирменную продукцию. У такого товара нет бренда – только указана марка магазина либо упаковщика. В отличие от общенациональной, частная торговая марка принадлежит продавцу, он продвигает её самостоятельно.
Причина, по которой магазины прибегают к подобной мере, – желание повысить лояльность к точке розничных продаж. Именно поэтому в ассортименте появляются продукты частных марок. Такие товары по своей сути эксклюзивны, потому что право на их продажу принадлежит исключительно продавцу, конкретному торговцу, которому и принадлежит эта марка.
Важно, чтобы такие продукты воспринимались потребителями положительно. Это напрямую определяет имидж торговой точки. Чем больше товаров частной марки в магазине, тем больше контроля у продавца. Ведь именно он решает, каким будет ассортимент, как продвигать тот или иной продукт, какую цену на него установить и т.д.
Чем хороша частная марка, так это коэффициентом прибыльности, который у нее в разы больше, чем у продукции производителей, во многом потому что продавец регулирует цены и ассортимент сам. Собственная торговая марка – дополнительный источник прибыли для магазина.
Такое явление уже не удивляет покупателей. Раньше, когда подобные товары только появлялись, их продавали по низким ценам, чтобы привлечь внимание потребителя. Часто оказывалось, что и качество у них тоже низкое. Это сформировало определенный стереотип, согласно которому товары частной марки ассоциируются с ширпотребом. Однако сегодня подобные замечания не всегда уместны. Некоторые продавцы предлагают продукцию очень хорошего качества, иногда даже лучше, чем производители выпускают под общенациональными торговыми марками.