Маркетинг как специфическая функция управления
Итоги маркетингового управления
Маркетинг – это управленческая функция, которая, в отличие от других, имеет одну особенность. Специфика заключается в том, что решения в рамках маркетинговой деятельности компания принимает только после проведения многовариантных расчетов, а в качестве ориентира и цели использует целую группу условий (экономических, организационных, юридических), которые могут обеспечить высокую эффективность в работе предприятия.
Главным субъектом системы свободного предпринимательства является фирма. Методы же и механизмы работы этой системы представляют собой концепцию маркетинга. То есть управление компанией рассматривают в разрезе маркетинговой деятельности.
Таким, каким является маркетинговый подход сейчас, он был не всегда. Как и многие другие явления, он развивался и претерпевал изменения.
ХХ век стал наиболее ярким и значимым периодом в эволюции маркетингового подхода. Специалисты предлагали несколько подходов, выдвигали множество разных концепций управления организацией. Уже тогда маркетинг рассматривали как поэтапную деятельность, именно поэтому каждая управленческая стадия развивалась своими темпами.
В XXI веке концепция маркетинга фирмы получила определяющее значение. Именно от нее стало зависеть, насколько эффективна будет работа компании. Управленческую деятельность принято рассматривать через призму множества понятий, таких как цель, функции, стратегии маркетинга. Маркетинговый подход позволяет выработать стратегию, которой будет придерживаться в своей деятельности фирма и успешно реализовать ее.
Функции маркетинга
Маркетинг основывается и раскрывается через ряд принципов:
• Выбор цели существования фирмы, её рабочих стратегий должен быть обоснованным и свободным. При разработке маркетинговой кампании важно совместить способы продвижения старой продукции, которая давно известна потребителю, с новыми или модернизированными товарами, а также продукцией, которую компания перестанет производить;
• К изучению и сопоставлению миссии фирмы, имеющихся у нее ресурсов, способов достижения поставленных целей следует подходить комплексно. Данные факторы определяются в отношении конкретного продукта и всех товаров, которые производит компания. Чтобы организация достигла цели за минимальное время, важно максимизировать использование ресурсов, резервов и возможностей фирмы;
• При управлении предприятием важно сочетать централизованные и децентрализованные методы. Нельзя использовать одни и те же способы на протяжении всего периода существования компании – необходим поиск новых средств воздействия на внутренние составляющие фирмы. Только в таком случае производственные показатели будут расти. Для того чтобы сотрудники легко воспринимали нововведения и всегда были готовы к изменениям, важно воспитывать у них творческую инициативу. Это позволит создать благоприятный микроклимат внутри предприятия, а в долгосрочной перспективе приведет к улучшению качественных характеристик товара.
Чтобы реализовать эти принципы, компания должна изучить и учесть ситуацию на рынке, показатели спроса, интересы покупателей, их ожидания относительно качества, потребительских свойств товара, дизайна упаковки и т.д. А для этого необходимо подойти к исследованиям комплексно, разработать такую политику, которая была бы направлена на совершенствование производственных технологий и обновление техники.
Для чего нужен маркетинг?
В рамках маркетинговой деятельности компания определяет, какой ассортимент товара нужно выпускать и как нужно организовать производство. При поиске ответа на эти вопросы важно учесть и оценить:
• Производственные расходы;
• Экономическая обоснованность капиталовложения;
• Уровень обеспеченности всеми необходимыми ресурсами (персонал, финансы, материальная база);
• Потенциальную прибыль от работы.
Решения, которые принимает компания, должны быть обоснованы. При отсутствии конкретных цифр и показателей выполнить это требование невозможно. Именно поэтому руководство отталкивается не только от плановых, но и фактических результатов за конкретный период деятельности организации.
При переходе от планирования к реализации поставленных задач в рамках маркетинга нужно разработать сбытовую политику. Для этого необходимо определить следующее:
• Как выгоднее всего сбывать товар, по каким каналам связи?
• Как лучше построить систему движения продукции от производителя к покупателю?
• Каким должно быть послепродажное обслуживание и сервис?
• Каким образом можно повлиять на поведение потребителей?
• Как стимулировать сбыт и сформировать у покупателей интерес к товару?
После ответа на эти вопросы компания наметит ряд обязательных для выполнения действий. В них и найдут отражение функции маркетинга. В целом, политика, которую разрабатывает и ведет фирмы по этим направлениям, называется маркетинговой программой. При её наличии все решения принимаются с учетом целей и задач программы.
Подводя итог вышесказанному, следует еще раз подчеркнуть значимость маркетинга. С его помощью компания определяет направления своей деятельности. Для этого максимально полно, глубоко и всесторонне изучает и учитывает спрос и потребности потребителей. Только в таком случае цель работы фирмы можно считать достигнутой: компания обеспечит получение высокого дохода на протяжении долгого периода времени.
Задачи маркетинга
Когда компания начинает разрабатывать и реализовывать маркетинговую программу, ей необходимо:
1. Изучить спрос (какой есть сейчас и какой ожидается в будущем) на товар на рынке или его части, определить требования, предъявляемые клиентами к продукции (стоимость, качество, внешний вид, новизна, эксплуатационные характеристики), обозначить наиболее выгодные каналы для сбыта товара;
2. Помимо общей маркетинговой программы предприятия создать программу по каждому товару или товарной группе. При этом нужно определить затраты на производство и научные исследования товара, обоснованность вложения финансовых средств. Кроме производственных издержек есть расходы на сбыт, рекламу, обслуживание – они тоже должны быть учтены;
3. Установить планку максимальной стоимости товаров, рассчитать рентабельность выпуска данного продукта;
4. Определить рентабельность всего предприятия в целом и общих издержек (с учетом затрат на внедрение инновационных методик и разработок);
5. Рассчитать предполагаемую прибыль (доход, чистую прибыль).
Реализация каждой задачи маркетинга предполагает решение вопросов в рамках конкретного вида маркетинговой деятельности. Такой подход гарантирует высокую эффективность при управлении компанией.
Виды маркетинга
Принятие решений в сфере управления предприятием – компетенция высшего руководства фирма. При определении направлений развития руководители должны учитывать все разновидности деятельности в сфере маркетинга, а их много:
• Создание и изготовление продукции, освоение рынка, конкретного сегмента. Продукция должна соответствовать потребностям потенциальных покупателей;
• Осуществление НИОКР. Работы компания проводит самостоятельно или обращается за помощью к специализированным фирмам (покупает опыт, патенты, лицензию);
• Выпуск определенного объема продукции. Здесь большое значение имеет жизненный цикл продукта;
• Совершенствование производственной базы (реорганизация имеющихся, приобретение новых мощностей, строительство дополнительного производства). Важно, чтобы финансовые вложения были экономически обоснованными, окупаемыми;
• Определение источников получения ресурсов. При отсутствии или недостаточности таковых в местном регионе, стране нужно обозначить способ доступа к этим же ресурсам, но в другой местности. Снабжение должно быть многоканальным;
• Разработка проекта договора с поставщиками производственного оборудования и инновационных разработок. Важно достичь согласованности по основным моментам: цене, срокам, условиям поставки, способам расчетов, характеристикам товара;
• Работа с кадрами. Производство должно быть укомплектовано определенным количеством конкретных сотрудников в виде специалистов и представителей рабочих профессий;
• Осуществление коммерческих операций в целях сбыта выпускаемого компанией продукта или товарной группы.
Отдельно стоит рассмотреть сбыт товара. Каждая фирма разрабатывает политику сбыта, а для этого:
• Определяет, какими способами, по каким каналам будет продвигать товар на рынок;
• Оценивает объем затрат на сбыт, размещение рекламы, перемещение товаров, доставку продукции.
Эти вопросы касаются оперативно-хозяйственной направленности в работе компании, маркетинг же нацелен на увеличение её эффективности, поэтому и затрагивает данные направления работы фирмы.
Подводим итоги
Компании используют маркетинговый подход, чтобы обозначить производственные возможности, направления деятельности фирмы, требующие интенсификации, разработать способы повышения эффективности экономических показателей. Всё это в итоге приводит к увеличению прибыли. При прогнозировании спроса и анализе платежеспособности покупателей можно достичь максимального соответствия товаров покупательским ожиданиям.
Существует несколько управленческих функций, но все они направлены на достижение общих целей. Речь идет о создании, изготовлении конкурентных товаров, которые бы компания, при минимуме затрат, смогла реализовать максимально эффективно.
Чтобы оценить, насколько грамотно организация реализует маркетинговую программу, проанализируйте показатели прибыли и позицию на рынке. Если они устойчивые, выбраны правильные способы управления. Однако в реальности управление внутри фирмы зависит от реализации множества других функций. Но маркетинг имеет приоритетное значение. Именно в рамках маркетинговой деятельности проводят необходимые расчеты и исследования, без которых невозможно обоснованное планирование.
Основная идея маркетингового подхода выглядит следующим образом: предприятие тогда будет долго, успешно функционировать на рынке, когда в полной мере сможет удовлетворять потребности покупателей. С помощью маркетинга можно определить эти самые потребности и разработать предложения (товары), которые смогли бы их удовлетворить и остаться конкурентоспособными.
Смотрите также:
Управление маркетингом на предприятии
Виды планирования маркетинговой деятельности