Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей
Поведенческая модель и ее отличительные черты
Аббревиатура В2В в переводе с английского обозначает бизнес для бизнеса. Это один из типов рынка, о котором мы расскажем более подробно.
Знакомство с понятием В2В
Под рынком В2В понимается рынок, деятельность субъектов которого ориентирована не на конечных потребителей, а на другие виды бизнеса. Здесь весь смысл в том, что компании продают свои товары и услуги другим компаниям, которые используют их для изготовления собственной продукции. В качестве примера можно привести электростанции, юридические конторы и т.д.
Подробнее о поведенческой модели и ее отличительных чертах
Покупатели на рынке В2В обычно ведут себя согласно известной модели. Она состоит из:
1. Понимания потребности. Потребителей побуждают к действию какие-то определенные факторы. К примеру, у компании может возникнуть острая необходимость в проведении модернизации производственных мощностей. В подобной ситуации покупатель точно знает, какой объем продукции ему нужен, сколько денег уйдет на его покупку, каким должно быть качество товара, в какие сроки он должен быть поставлен и т.д. Именно за счет этого В2В отличается от В2С.
2. Поиска поставщиков. Главная отличительная черта данного процесса – целенаправленность. Иногда компании доверяют поиск поставщиков фирмам-посредникам.
3. Запроса коммерческих предложений. На описываемой стадии предприятие стремится узнать подробную информацию, имеющую прямое отношение к технологическим и технико-экономическим возможностям фирмы, занимающейся поставками продукции.
4. Выбора поставщика. Данная процедура включает в себя перечень требований к будущему партнеру: устанавливаются сроки, учитывается деловая репутация, цены и т.д. Нужно заметить, что на описываемой стадии компания может либо просто заключить контракт, либо провести тендер.
5. Формирования заказа, т.е. это установление точных сроков поставки, определение необходимого объема товара и его стоимости.
6. Оценки работы поставщика. В данном случае учитывается то, насколько работа фирмы, занимающейся поставками, соответствовала заявленным обещаниям.
Если говорить об институциональных покупателях, то в основу их поведенческой модели легли следующие факторы:
• Произведение закупок – обязанности сотрудников компании;
• Число потребителей на рынке невелико, но все они являются крупными;
• Размещению потребителей присуща географическая концентрированность;
• На уровень спроса на В2В оказывает влияние спрос на конечную продукцию.
Все о сегментировании
Чтобы работа маркетолога на рынке В2В увенчалась успехом, следует произвести разделение покупателей на отдельные сегменты и выяснить профиль компаний из числа клиентов. В случае с сегментацией многое зависит от:
1. Масштабов фирмы. Крупные компании заинтересованы в объемных заказах, что делает большинство процедур формализованными. Образование крупных целевых сегментов рынка – это заслуга именно таких фирм.
2. Выбранной отрасли. В данном случае нужно учитывать то, что от сферы деятельности компании зависит то, какие требования выдвигаются к продукции. Допустим, компьютерные программы для школ, больниц и финансовых учреждений существенно отличаются друг от друга.
3. Географического положения. Здесь все просто: бизнес в странах Западной Европы и на постсоветском пространстве ведется совершенно по-разному.
4. От типа закупочного центра, который может быть децентрализованным или централизованным. Что касается штата сотрудников, то порой он представляет собой полноценный рабочий коллектив, а порой состоит всего из одного специалиста.
5. Процесса принятия решений. В данном случае главный критерий – это время, поэтому упомянутые ранее процессы бывают быстрыми и медленными. Нужно заметить, что, если принятие решения затягивается, то это способно повлечь за собой дополнительные траты со стороны компании.
Готовые работы на тему:
Совершенствование маркетинговых коммуникаций на B2B рынке
Смотрите также:
Выстраивание взаимоотношений с B2B
Акции и трейд-активности для поставщиков и партнеров