Узнать цену работы
Статьи по теме

Марочный каннибализм в портфеле брендов

Марочный каннибализм, пример

Брендовый каннибализм

Методы предотвращения марочного каннибализма


Некоторые компании владеют сразу несколькими брендами. Когда рыночная доля основного из них увеличивается благодаря росту числа потребителей других брендов, принадлежащих той же компании, то подобное явление называется марочным каннибализмом.

Практический пример

Отличительной чертой марочного каннибализма считается возникновение конкуренции между несколькими брендами одного производителя. В 1982 году «Кока-Кола» начала выпуск диетической колы под маркой «DietCoke». Это привело к тому, что упомянутая выше компания в скором времени завоевала примерно 1/5 часть всего рынка. Кроме того, возникновение данной ситуации позволило выделить само понятие «брендовый каннибализм».

Что касается России, то стоит упомянуть компанию «Вимм-Билль-Данн». Раньше она изготавливала молочную продукцию одновременно под двумя брендами. Один из них – «Домик в деревне», второй – «Милая Мила». Для победы над марочным каннибализмом данному производителю пришлось закрыть последний из упомянутых ранее брендов.

Каким бывает брендовый каннибализм?

Описываемое рыночное явление далеко не всегда обладает негативным характером. Иногда маркетологи сознательно стремятся его вызвать. На основе того, по каким именно причинам возник марочный каннибализм, он бывает:

• Внеплановым, т.е. появляется неожиданно и приводит к тому, что общий уровень прибыли производителя сокращается. Данное явление чаще всего возникает в тех ситуациях, когда продукция, выпущенная под одним брендом, вызывает повышенный интерес со стороны покупателей, или же мало отличается от продукции, которая изготавливается под другим брендом компании;

• Плановым, т.е. представляет собой придуманный маркетологами прием. В подобной ситуации марочный каннибализм подчеркивает то, что товары компании отличаются высоким качеством и могут конкурировать с продукцией других производителей.

На основе того, какими являются последствия и характер марочного каннибализма, его разделяют на:

• Внутренний, т.е. способствующий росту конкуренции между брендами одного производителя, что заметно снижает внешнюю конкурентоспособность. Данная разновидность каннибализма возникает сразу по ряду причин. Во-первых, это разделение рынка на достаточно мелкие сегменты. Во-вторых, это рост числа потребителей нового бренда за счет сокращения количества покупателей продукции уже известной марки. Маркетологи придерживаются мнения, что подобное явление не всегда носит исключительно негативный характер. К примеру, иногда благодаря нему можно выяснить уязвимые места у тех марок, что имеются в портфеле компании.

• Внешний, т.е. вызывающий потерю потребителями атрибуции портфеля марок фирмы среди остальных. Обычно в подобной ситуации список изготавливаемых и реализуемых товаров заметно расширяется, но покупатели не желают разбираться в новинках и по этой причине приобретают аналогичную продукцию другой компании. Это свидетельствует о том, что расширение перечня продукции подталкивает потребителей к покупке товаров, производимых конкурентами, а это приводит к потере прибыли.

Методы предотвращения марочного каннибализма

Маркетологи придумали несколько эффективных способов, благодаря которым можно защитить продукцию компании от брендового каннибализма. К ним следует отнести:

• Ориентацию марок, имеющих между собой определенное сходство, на разные категории потребителей. Последние могут отличаться друг от друга в зависимости от возраста, пола, уровня дохода, региона проживания и т.д.;

• Разработку различной идентичности для похожих марок. Это значит, что у брендов должно быть разное позиционирование. Что касается понятия «идентичность бренда», то оно подразумевает под собой несколько уникальных признаков, благодаря которым целевая аудитория узнает ту или иную торговую марку;

• Наличие различий в атрибутах бренда, которые представлены набором внешних характеристик, напрямую относящихся к предлагаемой продукции;

• Временное разведение с марками, которые принадлежат конкурентам;

• Пространственное разведение с марками, которыми владеют конкурирующие компании. В данном случае речь идет об использовании различных дистрибуционных каналов, продвижении, способах продаж.

Смотрите также:

Узнать цену работы
Узнай цену
своей работы
Нужны оригинальность, уникальность и персональный подход?
Закажи свою оригинальную работу
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ