Матрица BCG
Подробнее о матричных квадрантах
Маркетологи пользуются различными профессиональными инструментами, которые позволяют им добиваться поставленных целей. Если нужно разработать долгосрочное планирование, то используется матрица BCG. Ее создателем является Брюс Д. Хендерсен, который длительное время возглавлял Бостонскую консалтинговую группу.
Общее описание
В основу матрицы BCG легло два положения:
• Компания, прочно занимающая позицию лидера, обладает массой преимуществ в количестве издержек, поэтому рентабельность остается высокой;
• В ситуации, когда фирма ведет свою деятельность на активно развивающемся рынке, то уровень ее издержек на развитие продукции более низок в сравнении с тем случаем, когда деятельность ведется на рынке с медленными темпами роста.
Основной смысл описываемой матрицы в том, что для повышения уровня прибыли и постоянного развития фирма должна сделать продукцию максимально привлекательной для целевой аудитории. Это значит, что в момент построения матрицы сотрудники компании должны понять, какие из товаров являются наиболее прибыльными и какие из выбранных направлений деятельности приносят наибольший доход. Это позволит создать стратегию, реализация которой положительно скажется не только на уровне прибыли компании, но и на отдельных категориях предлагаемых ею товаров.
Основные показатели
В ходе разработки матрицы BCG следует рассчитать показатели всех категорий товаров, а именно:
• Относительную рыночную долю для заданного продукта;
• Скорость развития выбранного рынка;
• Уровень продаж изучаемой продукции.
Приблизительная рыночная доля должна быть представлена в виде отношения доли рынка заданного продукта и рыночной доли главного конкурента в интересующем сегменте. Данный показатель нужно представить, как ось, расположенную в горизонтальном положении и являющуюся отражением уровня конкурентоспособности предлагаемого продукта. Если полученное значение превышает 1, то можно сделать вывод о том, что продукт удерживает прочную позицию на рынке. Если значение не достигает 1, то позиция товара является слабой, что дает явное преимущество конкурирующей продукции.
Скорость развития выбранного рынка – это вертикальная ось представленной матрицы. Благодаря данному показателю можно судить о том, насколько зрелым является рынок. Если он более 10%, то это указывает на перенасыщенность рынка товарами, т.е. его потенциал низок.
Что касается уровня продаж, то в данном случае он обозначается в виде небольших кружочков, которые отличаются друг от друга в зависимости от размера. Большие овалы говорят о том, что продукция продается в достаточно крупных объемах. Этот показатель отражают внутренние документы компании, допустим, отчеты по продажам.
Когда все необходимые расчеты произведены, полученную информацию надо занести на матрицу, не забыв при этом изобразить окружности для всех имеющих продуктов. Модель должна быть условно разделена на два показателя: «высокая/низкая скорость роста» и «большая/малая рыночная доля». На их стыке образуются 4 квадранта, которые требуются для проведения анализа и выбора наиболее подходящей стратегии.
Подробнее о матричных квадрантах
1. «Трудные дети» – высокая скорость роста при малой рыночной доле. В данной ситуации при выборе стратегии важная роль отводится инвестициям. Если компания не испытывает их недостатка, то на выбранном рынке можно продвигать имеющуюся продукцию. Если же инвестиций не хватает, то от подобного способа развития лучше отказаться, т.к. получение прибыли маловероятно.
2. «Звезды» – высокая скорость роста при большой рыночной доле. Стратегия должна строиться на том, что для сохранения продукцией текущей позиции требуются существенные финансовые вливания, которые в будущем должны окупиться.
3. «Дойные коровы» – низкая скорость роста при большой рыночной доле. Стратегия: продажа продукции является источником прибыли, но без инвестиций не обойтись по той причине, что текущий уровень продаж нуждается в поддержке.
4. «Собаки» – низкая скорость роста при малой рыночной доле. Стратегия: реализация товаров не приносит должной прибыли, поэтому расходы на их продвижение следует уменьшить до минимума. Также не исключается вероятность прекращения производства такой продукции.
Готовые работы на тему:
Смотрите также:
Портфельный анализ, или матрица Ансоффа