Особенности рынка FMCG
На рынке FMCG реализуются товары повседневного спроса, широкого (но не массового!) потребления. Их потребители покупают очень часто, в отличие от продуктов других рынков. Товарооборот очень быстрый. Что еще характерно для FMCG, так это относительно низкая стоимость продукции. Рынок перенасыщен, фирм-конкурентов очень много, а дифференциация продуктов слабая.
Ошибочно полагать, что FMCG – это продукция массового, а не широкого потребления – всё с точностью до наоборот. Дело в том, что отнесение того или иного товара к данной отрасли происходит по тому, как часто его покупают потребители, а не по тому, насколько он распространен. Тем не менее, товары и массового, и широкого потребления иногда пересекаются.
В качестве примера следует привести продукты питания, предметы личной гигиены, косметические, бытовую химию, батарейки, одежду, электрические лампочки, обувь.
Специфика рыночной отрасли
Товары широкого потребления характеризуются:
• Высокой оборачиваемостью. Потребители совершают покупки часто, каждый день или неделю. Как правило, у покупателей есть собственная модель потребления, которой они придерживаются на протяжении долгого периода времени;
• Небольшим объемом чистой прибыли. Стоят товары недорого, характеризуются небольшой маржинальностью;
• Высоким спросом. Покупатели нуждаются в продукции повседневного спроса постоянно, поэтому огромный производственный масштаб приносит хорошую прибыль, несмотря на небольшие цены. Здесь имеет место эффект экономии;
• Небольшой вовлеченностью покупателей. Особого интереса к приобретению товаров у потребителя нет, потому что он делает это каждый день. Такие покупки рутинны. Они не требуют высокой концентрации внимания. Человек старается потратить минимум времени на этот процесс, ввиду чего и пользуется определенной моделью потребления – выбирает продукты, руководствуясь привычкой;
• Взаимозаменяемостью товаров. Рынок перенасыщен плохо дифференцированной продукцией (превалирующее число наименований похожи между собой, они мало чем отличаются). Один бренд легко может заменить другой. Это облегчает и упрощает выбор покупателей.
Проблематика FMCG
• Массовость. При выпуске продукции важно учитывать потребности, интересы, ожидания всех целевых групп - их довольно много;
• Сложность дистрибуции. Цепочка посредников включает в себя большое количество компаний и предпринимателей. Каналы сбыта характеризуются перенасыщенностью. Чтобы продвинуть новый товар, фирма должна понести много затрат;
• Высокая чувствительность на изменение цены. Такое качество характерно для основной массы потребителей. Продукции представлено в изобилии, сравнить ее и выбрать наиболее подходящий вариант не составляет никакого труда;
• Важность брендирования. Аналогичные и взаимозаменяемые товары FMCG представлены в избытке. Нужен узнаваемый бренд, яркий дизайн, чтоб привлечь внимание покупателя;
• Импульсивность. Делая покупки, человек часто делает импульсивный выбор.
Рыночные модели поведения
>• Управление сбытовыми каналами – посредников должно быть много, и все они должны отличаться друг от друга;
• Союз с фирмами-конкурентами – объединение с конкурирующими организациями для производства совместных товаров;
• Поиск перспективных рынков – в развивающихся государствах FMCG увеличивается вдвое быстрей, чем в развитых;
• Поглощение лидеров – в отдельных сегментах фирмы реструктурируют портфель брендов и предлагают потребителю мультибрендовую продукцию;
• Управление инновациями – расширение ассортимента и улучшение качественных характеристик товаров невозможно без внедрения новых технологий.