Понятие физического окружения в маркетинге услуг
Подробнее о сенсорном маркетинге
Физическое окружение представляет собой материальную часть ситуации потребления, т.е. это то, что окружает товар и его покупателей.
Из чего состоит физическое окружение услуги?
От физического окружения услуги частично зависит то, какая сервисная организация будет выбрана клиентом. В некоторых случаях именно оно играет роль решающего фактора, который в конечном итоге определяет действия потребителя. Услуга отличается от продукта тем, что оценка ее уровня качества возможна только после покупки. В связи с этим потребитель, который не до конца уверен в необходимости совершения заказа, поддается влиянию окружающей обстановки.
Физическое окружение услуги состоит из образов, которые видит и ощущает клиент сервисной организации. К ним следует отнести:
• Элементы дизайна;
• Внешний вид сотрудников компании;
• Фоновую музыку;
• Фирменный стиль;
• Цветовое оформление;
• Запахи.
Офисная обстановка служит своего рода отражением стоимости и качества тех услуг, что предлагаются компанией. Если потенциальный клиент при посещении офиса фирмы будет чувствовать себя комфортно, то вероятность того, что он сделает заказ, заметно повышается. В это же время убогая обстановка наоборот способна отрицательно повлиять на уровень продаж, ведь потребители будут сомневаться в том, что компания предоставляет по-настоящему качественные услуги.
Внешний вид сотрудников фирмы косвенно указывает на то, как они относятся к клиентам. Если продавец будет одет стильно и аккуратно, то покупатель предположит, что предлагаемая услуга отличается высоким уровнем качества и решит ее заказать. Здесь в ход идут ассоциации, т.е. персонал ассоциируется у потребителей с теми услугами, что им предлагают. Нужно подчеркнуть, что дресс-код должен соблюдаться всеми сотрудниками фирмы, ведь, к примеру, первое впечатление о ней у клиента складывается после общения с администратором. Нельзя допустить, чтобы он неопрятно выглядел.
Что касается фирменного стиля, то он используется для повышения узнаваемости услуг, оказанием которых занимается компания. Он может быть представлен в виде различных элементов, начиная с дизайна интерьера офисного помещения и заканчивая униформой сотрудников.
Если говорить о фоновой музыке, запахах и цветах, то они являются основными элементами особой группы в составе физического окружения услуги. Маркетологи до сих пор пытаются понять, как именно они влияют на поведение потребителей. Это даже привело к выделению отдельной маркетинговой области, которая известна под названием сенсорного маркетинга.
Подробнее о сенсорном маркетинге
Под сенсорным маркетингом понимается одна из сфер маркетинга, знания из которой позволяют влиять на эмоции и чувства представителей целевой аудитории, что положительно сказывается на уровне продаж. В подобной ситуации воздействие оказывается на основные человеческие чувства в виде слуха, зрения, осязания и вкуса. Таким образом, не составит труда сделать вывод о том, что маркетинг ощущений имеет много общего с физическим окружением. В частности, они объединены одной целью. Это доставление чувственного удовольствия потребителям, которое вызывает желание делать покупки.
К инструментам сенсорного маркетинга необходимо отнести:
• Цвета. В данном случае каждый цвет – это особые эмоции и ассоциации. К примеру, молочная продукция упаковывается в белую тару, поэтому ассоциируется у потребителей со свежестью;
• Звуки, которые не только приводят к возникновению конкретных ассоциаций, но и в некоторой степени изменяют поведение потребителей. К примеру, в ходе научных исследований было установлено, что громкая музыка в торговых залах приводит к росту уровня продаж за счет того, что покупатели начинают совершать покупки в ускоренном темпе;
• Запахи, которые в 3-х случаях из 4-х способны повлиять на человеческие эмоции. Интересен тот факт, что однажды распыление специального ароматизатора в магазине спортивной обуви привело к тому, что продажи кроссовок возросли на 84%.
Смотрите также:
Физическое окружение для магазинов