Понятие, задачи и формы продвижения
Продвижение в сфере маркетинга – это мероприятия, нацеленные на донесение до целевой аудитории информации о товаре. Следует отметить комплексный характер таких мероприятий и свободную форму их проведения. В рамках продвижения продукта компания не только информирует потребителей о продукции, но и напоминает о существовании товара, и убеждает совершить покупку. Работа ведется с реальными и потенциальными покупателями.
Способов продвижения товара существует много. В последние годы их число постоянно растет. Это связано с активным развитием технологий и популяризацией виртуального пространства. Сегодня существует 2 категории способов, которые компании используют для продвижения товара:
1. Традиционный маркетинг – он появился первым, но используется и по сей день;
2. Интернет-маркетинг – возник в результате научного прогресса и появления сети интернет, с каждым днем становится всё более актуальным и востребованным способом продвижения.
Специалисты разграничивают эти два вида маркетинга, потому что инструменты, с помощью которых товар продвигают традиционными способами, отличаются от тех, что используют в сети Интернет. Это главное обоснование существования 2 самостоятельных явлений.
В процессе продвижения продукции фирма взаимодействует, в первую очередь, с потребителями. Но также устанавливает связи с другими участниками рынка: партнерами, компаниями, которые представляют канал распределения товаров, персоналом.
Зачем продвигать товар?
Главная цель продвижения продукции заключается в поддержании статуса бренда, имиджа фирмы, стимулировании спроса на товары среди потребителей. Выполнение этой цели возможно только при организации маркетинговой деятельности по следующим направлениям:
• Информирование покупателей – фирма доносит до потребителей информацию о товаре, его особенностях, преимуществах. Для создания более яркого впечатления о продукте компания сравнивает его с аналогичными предложениями конкурентов;
• Создание образа – задача маркетинговых мероприятий по продвижению продукта заключается в создании нужного образа. Он нужен для того, чтобы усилить интерес потребителя к конкретному продукту, товарной группе или бренду, выделить их на фоне других рыночных предложений;
• Поддержание уровня популярности – после того, как компания проинформировала покупателей о своем товаре, по истечении времени нужно напомнить о существовании такого продукта и необходимости приобрести его;
• Изменения восприятия товара – к подобному мероприятию фирма прибегает, если потребители воспринимают продукт не так, как этого хотелось бы производителю или продавцам;
• Стимулирование участников сбытовой политики – прежде чем товар дойдет до конечного потребителя, он проходит через длинную цепочку посредников – сбытовых компаний, которые занимаются распределением продукции. От их работы зависит, насколько активно будет продвигаться на рынок тот или иной продукт;
• Работа над имиджем компании – пример «скрытой рекламы». Предприятию важно создать в глазах потребителей хороший образ. Фирма воспринимается положительно, если заявляет о себе, как об участнике социально значимых проектов, выступает спонсором мероприятий. Работа над образом не имеет своей целью продвижение продукции, но косвенно влияет на это. Ведь, если создан благоприятный имидж компании, покупатели знают о ней, воспринимают положительно и даже готовы приобрести товар.
Типы продвижения продукта
Существует 4 основные формы продвижения продукции:
1. Реклама;
2. Прямые продажи или прямой маркетинг;
3. Паблик рилейшнз (предполагает установление связей с общественностью);
4. Стимулирование дистрибуции (сбыта).
Реклама не является личной формой коммуникации. Она обезличена. Фирма платит рекламным агентствам денежные средства, те распространяют информацию о товаре. Существует множество каналов для продвижения рекламы: телевидение, интернет, печатные издания и т.д. Благодаря этим способам потребитель узнает о существовании конкретного товара, его характеристиках и достоинствах.
Насколько эффективной окажется реклама, зависит от её содержания. Основная часть информации должна описывать преимущества товара. Это убедит покупателя в том, что ему нужно приобрести именно этот продукт. Специалисты выделяют 2 вида аргументов, которые используют в рекламе:
• Объективные – описывают специфику и достоинства продукта;
• Субъективные – вызывают у покупателя определенные ассоциации, эмоции и настрой.
Чтобы потребитель заметил продукт компании среди аналогичных предложений конкурентов, нужно и рекламу сделать уникальной. Необязательно делать ставку только на товар и подчеркивать его особенности – можно обратить рекламное сообщение в сторону другой целевой аудитории.
Помимо рекламы существует еще один эффективный способ продвижения – личные продажи. В рамках прямого маркетинга компания устанавливает непосредственную связь с покупателями. Продажи осуществляются в ходе разговора. Такой вариант реализации товара называется еще директ-маркетингом.
Преимущество личных продаж заключается в том, что с их помощью можно поменять образ компании, её работы в глазах клиентов. Для этих целей были разработаны специализированные методы. Они помогают влиять на мышление потребителей, что приводит к увеличению спроса, товарооборота и, как следствие, прибыли. Профессионализм продавцов в этом случае имеет приоритетное значение. Отсутствие должного уровня знаний играет на руку конкурентам. И даже применение других способов продвижения не дадут такого эффекта, как личные продажи. Это связано с преимуществами директ-маркетинга, которые заключается в следующем:
• К каждому покупателю продавец подходит индивидуально;
• Посредством разговора можно передать достаточно большой объем информации;
• При прямом контакте в большинстве случаев есть обратная связь.
Третий способ – паблик рилейшнз. Он, как и реклама, является безличной формой продвижения товара. Связь с общественностью распространяет имиджевую информацию о компании и товаре, посредством чего стимулирует спрос на него. Паблик рилейшнз реализуется через:
• Спонсорство известных проектов;
• Новостные публикации о работе фирмы;
• Организацию общественных мероприятий;
• Выступления и участие во встречах;
• Средства идентификации (применение фирменного логотипа).
Чтобы оценить значение такого способа, как связь с общественностью, проанализируйте рыночную ситуацию. Чем выше степень монополизации рынка, тем эффективнее окажется этот способ продвижения. И, наоборот, чем больше конкурентов в рыночном сегменте, тем ниже значимость паблик рилейшнз – в этом случае рекомендуется использовать традиционную рекламу.
Последняя форма – стимулирование сбыта – это маркетинговые мероприятия, цель которых – продвижение продукции. К этому типу не относится реклама, директ-маркетинг и PR.
В основе стимулирования сбыта – один из трех элементов маркетинг-микс (продукт, его стоимость, точка продажи). Обычно направленность стимулирования покупки обращена в сторону покупателя и торгового представителя (контрагент).
Готовые работы на тему:
Современные формы эффективного продвижения продукции на рынок
Смотрите также:
Способы продвижения продукта. Инструменты ATL и BTL