Потребительская ценность, полезность
потребительская ценность товара
Потребительская ценность в маркетинге
Стратегии в зависимости от восприятия потребительской ценности
Многие замечали, что не все продукты становятся популярными, а некоторые бывают в тренде только ограниченный отрезок времени. Вспомнив это, мы потихоньку приблизимся к понятию потребительской ценности.
Что такое потребительская ценность?
Представим ситуацию, перед вами на полке один вид товара – молоко, но там лежит не одна пачка, а ассортимент от разных производителей. Так что именно вы возьмете? Может, вы ориентируетесь на цветовую гамму упаковки? Или услышали, что вот оно-то самое лучшее? Или уже давно берете продукты только одной фирмы? Если вы оперируете такими вопросами или подобными им, то вы выбираете товар исходя из его потребительской ценности для себя. А вот магазину и производителю важно иметь ответы на эти вопросы от большого количества покупателей. Ведь именно такой продукт, имеющий высокую потребительскую ценность, хорошо реализуется в продаже.
Разумеется, маркетинг существует для того, чтобы анализировать поведение покупателей при выборе товаров. В сфере его исследования – потребительская ценность и ее коррекция в имеющихся условиях. Почему это важно? Потому что цены формируются на товар, исходя из покупательского спроса. Именно последнее отражает покупательскую ценность. Главный момент в этих позициях заключается в том, что полезность товара, которая характеризуется покупателем как «надо брать», в маркетинге имеет позицию «мнимой». Почему? Потому что на самом деле у каждой категории потребителей свои предпочтения к соотношению качество/стоимость. Спрос отражает воспринимаемую ценность, а не реальную, иначе бы с полки уходил товар только одной фирмы. Выжать максимальную прибыль с этой мнимой полезности – задача компании.
Корректируя восприятие продукта, компания может привлечь к нему новых потребителей. Например, из рекламы телевизора на вас польется информация, что такой-то уважаемый человек (врач, домохозяйка, актер, ведущий), пользуясь продукцией этой фирмы, удовлетворяет свою базовую потребность: вылечивает болезни, отстирывает все дочиста и т.д. С помощью таких манипуляций фокусируется внимание потребителя на потенциальные важные характеристики товара. Продвигаться может не только основная функция, но и …повышенное его качество, разносторонность использования, доступность, даже удобство упаковки. Так фирмы фокусируют внимание потенциальных покупателей, привлекают в места продаж и впоследствии реализуют свою продукцию.
Потребительская ценность в фокусе маркетинга
У покупателя свои представления о важности и удовлетворенности своих потребностей, которые он реализует, покупая то, что ему надо. При этом немаловажен вопрос готовности человека отдать за продукт требуемую сумму денег. Но если сначала это определялась на старте внешними атрибутами товара, то все дальнейшие действия покупателей определяются соответствием удовлетворения ожидаемого и полученным от приобретения. И не всегда высокое качество продукта удовлетворяет потребность покупателя. Как такое возможно? Дело уже в пищевых привычках, в моде, в иных причинах, когда после использования товара, человек понимает, что это не то, что он хотел получить. В дальнейшем он может уже не прийти к этой фирме за ее продукцией и услугами.
Соответственно, производитель должен предлагать покупателям продукт, который по свойствам и цене удовлетворяет их запросы и ожидания.
Маркетинг во внимание «мнимую» ценность, чтобы компания своевременно и в нужном объеме скорректировала характеристики продукта. Отслеживается это только посредством постоянного анализа спроса и удовлетворенности потребителей. Так фирма узнает, в каких видах товарах и каких услугах нуждаются сейчас потребители, и производит улучшения или делает какие-то акценты посредством рекламы, изменения упаковки и т.д.
Именно мнение потребителей, в понимании маркетинга, является основой для работы компании. Как реализовывать товар, который никому не нужен?
Стратегии в зависимости от восприятия потребительской ценности
Маркетинговая стратегия ориентируется не только на мнение покупателей, но и на возможности компании создавать продукцию данной категории, на предпочитаемый доход от продажи одной единицы ее ассортимента. Есть несколько стратегических направлений, которые использует маркетинг для коррекции потребительской ценности. Подать эту ценность можно так, что будет реализована одна из четырех стратегий:
• Приобретение потребителем товара низкого качества по заниженной цене.
• Когда покупается товар пониженного качества, но за высокую цену. Такая стратегия характерна для плохого бизнеса.
• Реализуется продукт за высокую стоимость, но он имеет при этом высокое качество. В этом случае потребителю важно приобретение именно этого товара, цена отступает на второй план.
• Приобретается покупателем товар высокого качества, но по низкой цене. Характерно для разветвленных магазинных сетей, например, «Пятерочка», «Лента», которые сами производят некоторые линейки продуктов и реализуют внутри своих магазинов.