Процесс и этапы брендинга
Брендинг является важной составляющей маркетинга. О том, что он собой представляет, какую структуру имеет и для чего нужен, речь пойдет ниже.
Общее описание
Брендинг представляет собой процесс, в течение которого создается и развивается торговая марка. Бренд – способ дифференцирования продукта среди продукции конкурентов. С его помощью можно привлечь внимание целевой аудитории и удерживать его за счет выделения определенных ценностей. Исходя из приведенной информации, можно сделать вывод о том, что брендинг включает в себя различные инструменты и методы, использование которых позволяет создать востребованную продукцию и подарить ей положительную репутацию.
Если говорить о целях, то главная из них – это появление хорошо узнаваемого образа, который способствует установке прочного контакта с целевой аудиторией. Структура брендинга сложна. Она включает в себя множество элементов, а именно:
• Исследования и аналитику;
• Позиционирование продукта;
• Имя бренда;
• Дескриптор;
• Слоган;
• Товарный знак;
• Фирменный стиль;
• Упаковку;
• Два вида носителей (коммуникационные и идентификационные).
Все перечисленные выше составляющие должны представлять собой своеобразное отражение бренда и передавать его главную идею.
Виды брендинга
Выделяют следующие разновидности брендинга:
1. Растяжение бренда. В данном случае речь идет о выпуске нового продукта уже под существующей торговой маркой. Обычно он ориентирован на имеющийся круг потребителей и позволяет им получить дополнительную выгоду.
2. Суббрендинг. В подобной ситуации основная цель – расширение сегментов товара за счет появления на рынке нового продукта, который в отличие от своего предшественника имеет либо более простое, либо более сложное устройство и/или свойства.
3. Расширение бренда, которое позволяет увеличить общее число потребителей за счет создания продукта под той же торговой маркой, но относящегося к другой категории товаров и ориентированного на иной круг покупателей. В качестве примера можно привести случай, когда компания, производящая женскую одежду, начинает выпускать мужские предметы гардероба.
4. Создание семейства марок. В данной ситуации компания является владельцем сразу нескольких брендов. Иногда марочное семейство может быть создано вследствие объединения брендов, которые ранее были самостоятельными. Подобная разновидность брендинга имеет одно явное преимущество. Оно заключается в том, что для сбыта продукции используются одни и те же каналы, а это приводит к снижению расходов на рекламу и продвижение.
Разработка брендинга
Процесс создания торговой марки включает в себя 5 этапов. На первом из них производится оценка текущей рыночной ситуации и возможной целевой аудитории. Если проводится ребрендинг, тогда нужно проанализировать то состояние, в котором сейчас находится бренд, и каково его позиционирование. Также требуется детальное изучение состояний торговых марок, принадлежащих конкурентам. В частности нужно выделить их основные достоинства и недостатки. Кроме того, придется узнать мнения потребителей о существующих брендах и товарах, которые, на их взгляд, являются идеальными.
Второй этап – это планирование и все, что с ним связано. Это значит, что на данной стадии нужно определиться с сущностью торговой марки и ее позиционированием. Также необходимо разработать управленческую стратегию.
Третий этап представлен строительством бренда, т.е. включает в себя создание элементов фирменного стиля, формирование репутации и составление документации, в которой должна содержаться вся информация, касающаяся основных положений и отличительных особенностей торговой марки.
Что касается четвертого этапа, то он представлен продвижением. Это значит, что на описываемой стадии надо сделать все возможное для того, чтобы бренд стал узнаваемым и популярным. В подобной ситуации следует прибегнуть к различным маркетинговым инструментам и рекламе.
На последнем из этапов необходимо время от времени мониторить текущее состояние бренда и анализировать эффективность мероприятий, проводящихся в рамках продвижения. Если в процессе оценки будут выявлены какие-либо проблемы, то нужно будет их устранить, подвергнув позиционирование торговой марки изменениям.