Разработка и вывод на рынок нового продукта
Формулировка стратегии маркетинга
Создание качественного продукта
Подкрепительный для изделия этап
Когда компания выводит на рынок новое изделие, руководству следует сосредоточить все усилия на подготовительных процессах этого мероприятия. Подготовка условно делится на пять ключевых этапов, каждый из которых по-своему важен.
Этап первый – формулировка стратегии маркетинга
На данном этапе от специалистов требуется определение максимально перспективной целевой аудитории посредством детального изучения ситуации, сложившейся в рыночной нише.
Цель компании может быть достигнута только при проведении разноплановых потребительских исследований. В частности, особая роль отводится изучению отношения потенциального клиента к новому изделию и его поведение. Не меньшее внимание стоит уделять продвижению, способам продаж.
Фирма, владеющая этой информацией, сможет определить для себя самый перспективный сегмент с позиции продвигаемого товара. По результатам полученных в ходе исследований, руководство сформулирует наиболее подходящую стратегию маркетинга.
Этап второй – выбор концепции
Данный этап предполагает, что для компании крайне важно наладить отношения с потенциальными клиентами. Только их отзывы станут определяющим критерием в ходе формирования концепции нового товара. Концептуальные идеи сгенерируются с помощью инструментария маркетингового исследования. К примеру, при мозговом штурме экспертных групп, глубинных интервью, или при групповых дискуссиях в креативных группах.
Сформулированная концепция в обязательном порядке должна подвергаться SWOT-анализу, чтобы определить все угрозы и возможности со стороны рынка, а также слабые и сильные стороны нового товара.
Этап третий – создание качественного продукта
Следующим этапом необходимо создать продуктовую формулу. Это подразумевает тестирование всех ключевых характеристик изделия: его цветового исполнения, вкусовых свойств, функциональности, эргономичности и так далее.
Тестовые мероприятия запускаются среди пользователей продукта, используя количественные исследования и фокус-группы. С ними определяется оптимальная продуктовая формула.
В процессе фокус-групп участники выдвигают гипотезы, требующие дальнейшей проверки на практике с привлечением в работу количественных методов исследований.
Этап четвертый – подкрепительный для изделия
Без подкрепления продукта невозможны дальнейшие продажи. Под ним понимается разработка упаковки, общий бренд и прочие элементы комплекса маркетинга, способствующие продвижению.
На данном этапе тестируется имя торговой марки и составляющие политики коммуникации. Важным вопросом является чувствительность целевой аудитории к стоимости изделия.
Этап пятый – тест-маркетинг
До завершения процесса вывода товара на рынок от фирмы требуется провести финальный тест, дающий возможность окончательно оценить ситуацию и принять решение о выпуске товара, или же о полном отказе от этой идеи.
Конечно же, любая идея может потерпеть неудачу. Возможными причинами неудачно исхода могут быть:
• Неадекватное руководство – не всегда главные лица в компании могут адекватно оценивать собственные задумки. Иногда они переоценивают свои представления и знания о рынке, а подчиненным не удается переубедить их.
• Несвоевременное появление нового изделия на рынке.
• Товар не может удовлетворить потребительские запросы – наиболее распространенная техническая сложность (специалисты нацеливают все усилия на использование инновационных технологий, забывая о реальных потребностях потенциальных клиентов).
• Отказ от предварительных исследований – на рынок выводятся товары без проведения анализа ситуации или, если и проводятся, то крайне некачественные. Как следствие, компания получает недостоверные данные и принимает ошибочные управленческие решения.
• Недостаточный контроль над процессом внедрения продукции.
• Завышенные запросы по ожидаемому эффекту – руководство ошибочно рассчитывает получить незамедлительный эффект от вывода изделий.
• Неправильный подбор, или неграмотное использование элементов комплекса маркетинга.
Вывод нового товара на отечественном рынке
В условиях российского рынка инновации на потребительском рынке внедряются со следующими характерными чертами:
• В кратчайшие сроки, причины которым нестабильность отечественного рынка, экономики в целом и низкий показатель стратегического планирования;
• Вывод товара в сжатые сроки помогает узнать максимум информации о конкурентах, но значительно повышает риски потерпеть крах;
• Ярко выраженный волюнтаризм (создание очередных новинок зачастую является инициативой руководящего состава компании, а не назревшей рыночной необходимостью);
• Следование за западом – разрабатывая новинку, производитель берет за основу опыт западных корпораций, использует их сырье и технологии без привязки к рынку и потребностям российского потребителя;
• Продукт ставится в приоритет потребительским нуждам;
• «псевдоновинки» ‒ для продажи товара используется популярная марка, а в составе значатся дешевые ингредиенты, помогающие снижать финансовые затраты на производство.
Готовые работы на тему:
Разработка нового продукта и маркетинговых мероприятий
Смотрите также:
Стратегия разработки нового продукта