Развитие британских товарных знаков в различных отраслях
Содержание:
- Возникновение британских товарных символов
- Возможности и цели товарного знака
- Словарный материал для производства товарных знаков
Британские товарные знаки представляют особый интерес для исследования, что связано со своеобразием ономастики языка. В настоящее время множество брендов вошли в нашу повседневную жизнь и стимулируют тем самым развитие коммерческой отрасли.
Определение 1
Под товарным знаком понимается оригинальная конструкция, совмещающая в себе графическое и функциональное значение. Так, к этой категории можно отнести не только логотип и название компании, но и оформление товаров, палитра используемых цветов, шрифтов, символов и изображений.
В рамках данной статьи свойство оригинальности как базовой черты товарного знака представляет собой маркер исследования. Большое количество компаний на рынке ежедневно сражаются в конкурентной борьбе не только за потребителя и прибыль, но и за символику, узнаваемость, заинтересованность. Значение товарных знаков, таким образом, определяется в создании такой информационной кампании, которая сделает не только бренд, но и его отдельные черты – узнаваемым. Обеспечение этой функции позволяет компаниям отстраивать свои маркетинговые стратегии.
Возникновение британских товарных символов
Английские названия так прочно вошли в наш язык, что мы редко задумываемся что означают названия и графические решения брендов. В свою очередь, они могут быть образованы:
- От наименований (например, Нури – это индийская принцесса, а Гринфилд – город в США)
- От функционала товара (например, Твиттер – это щебет, а Ксерокс – ксерокопировать)
- От характеристик действия продукта (Тайд - чистый)
- От интересных, специфичных выражений (Old Spice, Alpen Gold, Ritter Sport)
- От существительных, символизирующих продукт (Comet, Nuts, Milka) и другие.
Проведя анализ товарных знаков, обнаружился также такой способ образования названия как создание из нескольких слов одного или изменение написания слов, не соответствующих нормам орфографии. Все задействованные в названии товаров слова – это полёт фантазии, креативный подход и стремление создать эксклюзивный продукт. Проведённые опросы населения показали, что разработчики товарных знаков провели не одно исследование целевых аудиторий, что позволило им создать нечто, учитывающее интересы, вкусы, привычки и наклонности потенциальных потребителей. В зависимости от возраста, респонденты отмечают, что обращают внимание только на дизайн упаковки, только на название или их привлекает только умение ярко и креативно презентовать товар при помощи позиционирования в разных источниках. Многие товары закрывают потребности аудитории, поэтому для них актуально обозначать назначение товара в самом названии бренда. Большинство русскоязычных респондентов признаются, что никогда не задумывались о переводе названия, либо переводили его, но не могли сопоставить с самим товаром.
Обратимся на полки супермаркетов, где присутствует обилие товарных знаков.
Gillete – названа по имени владельца Кинга Жиллета
Chupa Chups – это испанский бренд, слово «Сhupar» дословно переводится как «сосать»
Fairy – дословно переводится как «фея», то есть фактически помощница по дому, которая помогает в мытье посуды
Danone – компания получила название в честь сына создателя
Calve – это фамилия владельца торговой марки
Nestea – это акроним от Nestle и Tea
Milky Way переводится как «млечный путь»
Dove означает «Голубь»
Knorr - образовано от немецкой фамилии
Так, можно видеть сколько брендов образовано от фамилий основателей фирмы, а для нас они стали частью повседневности. Иногда товары настолько срастаются с собственным функционалом, что мы перестаём отличать одно от другого и начинаем называть все товары этой категории так. Например, такой случай произошёл с ксероксом. Будучи маркой, слово ксерокс настолько вошло в повседневный оборот, что потеряло своё изначальное значение. Такая торговая марка не столько работает на узнаваемость, сколько стирает границы между конкурентными сторонами.
Возможности и цели товарного знака
Товарный знак разрабатывается с целью повышения узнаваемости компании или её продуктов, но исходя из практических результатов, можно выявить целый ряд возможных эффектов, которые актуализируют товарные знаки. Так, при помощи товарных знаков может закладываться определённый смысл или значение, оказывающие влияние на целостное восприятие реальности.
Сложность создания товарного знака заключается в необходимости проведения крупных исследований по знакомству с аудиторией.
Товарный знак может служить отличительной чертой в конкурентной борьбе, так как многие его элементы настолько внедряются в сознание общества, что бренд автоматически становится знакомым даже той аудитории, которая напрямую не интересовалась его товарами. Чтобы товарный знак работал, он должен отражать в себе целый ряд нюансов – начиная от свойств продукции и заканчивая ожиданиями потребителей. Совместить множество элементов и упаковать это лаконично и просто для восприятия - довольно тяжёлая задача. Так, например, Coca Cola в сознании большинства людей – узнаваемый бренд, обладающий определённой атрибутикой и своеобразными характеристиками. Говоря об этой продукции, кто-то вспомнит вкус напитка, кто-то – рекламу по телевизору, а кто-то логотип. Общий образ, который создаёт эта товарная марка, оставляет ощущение чего-то знакомого и родного.
Коммерческая составляющая товарных знаков заключается в задаче продать товары или услуги при помощи выстроенного позиционирования и оказания воздействия на общественное мнение. Так, крупные бренды заботятся не только о качестве товаров и развитии новых линеек, но и о символах, которые доносятся до аудитории.
Словарный материал для производства товарных знаков
Немалое значение для товарных знаков имеет и текстовое их сопровождение. Большинство названий и характеристик базируются на ряде слов, обладающим положительным значением. Это может быть качество (люкс), свойство (бест), статусность (квин), элитарность (стар), свойства деятельности (групп), эффекты использования (клин), личный бренд (использование собственных имени и фамилии).
Товарный знак, таким образом, не может быть безликим, за ним всегда должно что-то стоять. При выявлении рабочих характеристик важно оценивать как специфику работу компании, так и вкусы целевой аудитории.
Когда говорят о женской парфюмерии, часто используют такие понятия как свежесть, лёгкость, женственность и это работает для определённой категории женщин. Но есть также девушки, которые выступают против такого гендерного стереотипа и хотят позиционировать себя иначе. Также и в продукции для мужчин, где и упор делается на силу, мужественность и привлекательность. Товарные знаки, таким образом, могут носить двусторонний характер коммуникации – они как отражают ключевые черты общества, так и привносят в культуры что-то своё.