Сегментация рынка. Понятие, ее виды и этапы.
Признаки сегментирования рынка
Под рыночным сегментом понимают группу людей, которые являются потенциальными покупателями и имеют схожие нужды, запросы, возможности, желания. Наиболее прибыльная часть рынка называется целевой аудиторией. Именно на ней акцентируют внимания компании, а для этого изучают рыночную ситуацию. Процесс деления рынка на несколько сегментов с учетом определенных признаков называется сегментацией. Её осуществляют, чтоб определить целевых потребителей, изучить их интересы и в последующем создать соответствующий покупательским ожиданиям товар.
Сегментация проводится в несколько этапов:
1. Создание общей картины всего рынка;
2. Определение специфики покупателей, делающих покупки;
3. Выделение товара, места, времени, способа его приобретения;
4. Деление покупок по категориям в соответствии с вопросом «Кто что покупает?»;
5. Анализ потребностей, которые покупатель стремится удовлетворить этим продуктом;
6. Формирование сегмента;
7. Оценка полностью всего сегмента и проверка на соответствие первичной информации;
8. Выделение критериев, согласно которым представители этой части рынка считают привлекательным;
9. Оценка и определение параметров для этих критериев;
10. Анализ сегмента в разрезе привлекательности для производителя.
Как сегментируют рынок?
• По географическому признаку. Основополагающим критерием здесь выступает местоположение. Рынок делится по областям, регионам, плотности, населению. После выделения сегментов компания выбирает те из них, где работать будет наиболее прибыльно;
• По демографическому признаку. Потребителей делят на группы в зависимости от пола, возраста, национальности. Значение имеет и размер семьи, и характер работы, и уровень заработной платы. Этот способ сегментации фирмы используют чаще всего, потому что, как покупатель отреагирует на продукт, определяется демографическими характеристиками;
• По отношению к продукту. Клиентов разделяют на сегменты с учетом того, знают они что-либо о продукции или нет, как на неё реагируют, насколько часто покупают, насколько лояльно относятся к покупкам;
• По стилю потребления. Большое значение в этом случае имеют связанные товары и как хорошо их покупают. Объем продаж позволяет составить прогноз на продукт, который продвигает компания;
• По операционному признаку. Компании важно, какой уровень потребления, какие партии приобретают покупатели;
• По числу характеристик, выходящих за пределы определенных географических границ. Это межрыночная сегментация.
Какие сегменты интересны компании?
Интерес фирмы к части рынка зависит от степени привлекательности сегмента. Её формируют такие факторы, как:
• Размер рыночного сегмента. Фирме интересно большое число клиентов, их высокая покупательская способность. Только при наличии этих условий компания может получить хорошую прибыль;
• Возможность идентификации. Приоритет отдается тем сегментам, где можно провести внутреннее деление части рынка на отдельные элементы. Предприятие интересуют профили этих элементов;
• Соответствие. Запросы целевой аудитории должны соответствовать особенностям выпускаемого продукта. Чаще всего компании уделяют внимание таким факторам соответствия, как стиль жизни, уровень дохода;
• Возможность доступа. Рыночный сегмент должен быть доступен для компании – только так она сможет реализовать поставленные планы и выполнить задачи.
Типы маркетинга
Тип или стратегия маркетинговой деятельности представляет собой модель поведения, которой придерживается фирма в процессе сегментации. Значение имеет то, как она делит рынок на части, для кого производит свой товар, кому его реализует.
В соответствии с вышеназванными критериями выделяют:
1. Массовый маркетинг. В данном случае компания не осуществляет сегментацию. Это может быть связано с личным волеизъявлением вышестоящего руководства или особенностями рынка. В последнем случае выделять сегменты нет смысла. Такое характерно для более-менее однородного рынка. Фирма ориентирует маркетинг на всех потребителей, использует одинаковые инструменты и системы коммуникаций;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Сегментация рынка в данном случае нужна. Но по её итогам предприятие выбирает не одну, а несколько целевых групп. Товар в этом случае соответствует ожиданиям всех или большей части покупателей. Компания работает со всем рынком, но принимает во внимании отличительные особенности сегментов;
3. Концентрированный маркетинг. В данном случае акцент делается на конкретный сегмент. Такой способ организации работы характерен для небольших компаний или фирм с довольно ограниченным капиталом. Предприятие экономит деньги на продвижении товаров, так как использует минимум маркетинговых инструментов. Другое название этого типа – «маркетинг ниш». Целевая аудитория может включать любое число потребителей. В условиях насыщенности и максимальной наполненности рынка этот вариант самый оптимальный.
Готовые работы на тему:
Сегментация рынка: цель, механизм и этапы осуществления
Сегментация рынка и позиционирование товара
Смотрите также:
Способы продвижения продукта. Инструменты ATL и BTL
Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка