Специфика наружной рекламы и оценка её эффективности
Содержание:
- Методология выбора способов наружной рекламы
- Особенности влияния наружной рекламы на сознание
- Функциональные характеристики наружной рекламы
Методология выбора способов наружной рекламы
Наружная реклама в наши дни занимает не самое главное место среди рекламных технологий, однако она всё ещё считается эффективным средством для привлечения потенциальных потребителей. Её специфика заключается в степени воздействия на целевую аудиторию, в том числе это зависит от временных отрезков. В отличие от других видов рекламы, который точечно и планомерно воздействуют на общество, наружная реклама постоянна и лаконична. Чтобы получить информацию о сути рекламного объявления, достаточно внимательно рассмотреть несколько блоков информации, в противовес динамике и временной ограниченности других видов рекламных объявлений.
Для начала рекламной кампании, необходимо определить какой вид рекламы необходим для достижения поставленных целей, где её было бы рациональнее расположить, какой объём информации эта реклама может содержать и в какое время эффективнее было бы её разместить.
Ответы на данные вопросы дают возможность проанализировать то, насколько рекламная стратегия отличается от конкурентов, на какой эффект и какой процент заинтересованности можно рассчитывать, и какая доля просмотров приводит по итогу к осуществлению целевого действия.
Примечание 1
Наружная реклама требует немало финансовых и организационных вложений, чем обусловлено особое внимание к её структуре и организационным вопросам. Невозможно просто решить разместить рекламу, это решение должно базироваться на веских основаниях. Такой ход должен быть обусловлен задачами рекламной стратегии, её возможностями и процедурами.
Для того, чтобы предварительно оценить эффективность наружной рекламы, необходимо ответить на следующие вопросы:
- Сколько человек потенциально может заинтересоваться такой рекламой? Какой процент целевой аудитории здесь проходит или проезжает? Насколько доступно и читаемо изложена информация?
- Как проводят позиционирование конкуренты? Есть ли поблизости их реклама и представительства?
- Насколько близко находится рекламируемый объект?
- Продаёт ли текст? Цепляет ли? Вызывает ли эмоции и чувства?
- Есть ли поблизости места большого скопления людей? Какой процент этих людей потенциально могут увидеть эту рекламу?
- Что ещё может влиять на эффективность рекламы? Стабилен ли рынок? Актуальна ли эта реклама? Рационально ли рассчитан рекламный бюджет?
Стоит отметить, что на эффективность рекламы влияет множество факторов и не все из них можно спрогнозировать. Так, может резко поменяться ситуация на рынке – произойдёт резкое увеличение конкурентов, повышение рекламной активности аналогичных товаров и услуг или произойдут общественно-политические изменения. Такие ситуации носят скорее характер исключений, чем правил, и всё же важно иметь ввиду возможность такого развития событий.
Также важно учитывать базовые правила наружной рекламы. Например, она должна располагаться в шаговой доступности от организации, идеально если вокруг расположено много жилых домов или офисов – так потенциальная аудитория не только заинтересуется представленным товаром или услугой, но и с большой вероятностью придёт за ней.
Особенности влияния наружной рекламы на сознание
Примечание 2
Наружная реклама должна быть гармонична, привлекательна и читабельна. Так, если щит располагается рядом с большим потоком пешеходов или автомобилистов, есть небольшой промежуток времени чтобы зацепить и заинтересовать. Остановив свой вгляд на рекламе, потенциальный клиент должен сразу понимать кто вы, что предлагаете, почему это может быть выгодно и как с вами связаться.
Мало что может заставить аудиторию вглядываться в макет вашей рекламы, поэтому из всего массива информации нужно сделать лаконичную выжимку самого главного – того, что вызовет у человека потребность или, как минимум, эмоциональную реакцию.
В истории рекламы есть множество примеров удачных дизайнерских решений, которые делают рекламу эффективной. Но компактность всегда должна идти в связки с информативностью, а за рабочие схемы продаж отвечает маркетологи, а не дизайнеры.
Из этого следует, что разработка макетов наружной рекламы – трудоёмкий процесс, требующий особого внимания к деталям.
Примечание 3
Существует особый параметр – способность восприятия, которая разнится для машинистов и пешеходов. Для наружной рекламы необходимо подобрать такой формат изложения, который будет в равной степени воспринимаем обеими группами.
Функциональные характеристики наружной рекламы
Итоги рекламной кампании всегда должны исходить из количественных результатов использования рекламных средств. Это могут быть покупки, целевые звонки, посещение социальных сетей или сайта, добавление страниц в закладки, формирование узнаваемости и что-то иное. Однако в случае с наружной рекламной параметры оценки не очевидны. Для того, чтобы проанализировать эффективность размещения наружной рекламы, необходимо отталкиваться от таких параметров как степени психологического влияния, воздействие на целевой аудиторию в общей массе просмотревших рекламу, а также возможные масштабы охвата аудитории.
В экономическом плане то, какой охват получает рекламное объявление, определяет его эффективность. Это объясняется тем, что зона видимости наружной рекламы ограничена.
Определение 1
Под охватом аудитории понимается количество людей, находящихся в зоне видимости рекламного объявления. Это не обязательно должны быть целевая аудитория, готовая совершить покупку.
Неудача рекламы может заключаться в таких нюансах как незаинтересованность аудитории, скучность или скомканность подачи материала, нечитабельности, плохой видимостью и другом. Эти аспекты оказывают влияние на степень охвата, тем самым снижая эффективность рекламной кампании.
Различают потенциальный и реальный охваты. В первом случае это вся та аудитория, которая имеет возможность ознакомиться с рекламным объявлением (делает ли она это – не важно), а во втором – число людей, заинтересовавшихся рекламным объявлением в течение определённого отрезка времени (например, суток).
Таким образом, для расчёта эффективности рекламы и охвата аудитории, необходимо использовать специальные формулы. Например, если разделить реальный охват на число представителей целевой группы и умножить на 100, то получится такая величина как рейтинг рекламного объявления. Конечный рейтинг рекламы – это сумма рейтинга каждого размещённого объявления.