Специфика процесса коммуникативного взаимодействия для кризисной среды

Содержание:

1. Формулировка целей и задач
2. Типология направлений антикризисной коммуникации
3. Успешные методы восстановления коммуникации

Определение 1
Под антикризисными коммуникациями понимается такая форма взаимодействия, которая позволяет приостановить и предотвратить кризис при помощи эффективных технологий и мер. К таким мерам, например, можно отнести работу над созданием технологий для быстрого и успешного преодоления кризиса.

К кризису могут привести различные факторы, наиболее часто встречаемые из них – это негативные эффекты очерняющей пиар-стратегии, смена внешних условий и неспособность к ним приспособиться, негативные репутационные эффекты. Антикризисные коммуникации позволяют выстроить систему защиты и корректировки текущего состояния.

Рисунок 1. Антикризисное управление и коммуникации.

Формулировка целей и задач

Корректное построение антикризисных коммуникаций играет большое значение, что связано с необходимостью информирования внешних заинтересованных акторов – таких как клиенты, производители или инвесторы, о том, что происходит в компании в данный момент, какие меры по преодолению кризиса предпринимаются и какие результаты прогнозируются.

К задачам антикризисных коммуникаций можно отнести следующие:

• сохранение и укрепление лояльности аудитории персонала к предприятию;
• освоение новых рыночных горизонтов;
• налаживание коммуникации не только с клиентами и кредиторами, но и с органами власти и СМИ.

Оказываясь в неведении, заинтересованные акторы испытывают потребность в получении информации о работе организации. Постепенно это приводит к панике и парализует. В соответствии с антикризисными задачами, необходимо предпринять следующие меры:

1. Отслеживание всех упоминаний в медиа-пространстве. Эта информация поможет не столько вносить понимание о статусе репутационных возможностей, сколько предоставит материал для анализа кризисной ситуации.
2. Поиск уязвимых мест как во внутренней, так и во внешней среде. Это позволит получить представление об угрозах для имиджа и уровне конкурентоспособности, даст представление об уязвимых местах
3. Принятие пакета мер, которые позволили бы своевременно и безболезненно устранять кризисные тенденции в работе организации. Должна быть заранее определена линия стратегии организации.
4. Внедрение в жизнь разработанной программы по выводу из кризиса. На этом этапе важно найти ответы на самые актуальные вопросы: что, как, почему, на какое время произошло и как с этим бороться. Как снизить влияние негативных факторов?

Своевременная реакция на появление кризиса предполагает оперативное информирование о состоянии процессов компании СМИ и заинтересованных сторон, обработку всей возникающей по этой теме информации и пресечение дезинформации.

Руководитель в этот момент берёт на себя всю полноту обязанностей по информационному обеспечению деятельности компании и старается отсечь всю недостоверную информацию, удовлетворить любопытство всех сторон. Для заявлений лучше составить простую, понятную речь, без лишнего формализма и использования профессиональной терминологии.

На плечи директора по PR-деятельности ложатся обязанности по поддержанию позитивного микроклимата в коллективе, стимулирование рабочего настроения. При возникновении кризисных тенденций и выявлении проблем в работе компании, важно обозначить курс на сплочение коллектива. Это можно сделать при помощи собраний и личных бесед с сотрудниками, но результативнее организовать дополнительные каналы поддержки и коммуникации – например, корпоративный чат или электронная почта. Кроме работы по поддержанию внутреннего функционирования, необходимо работать и на внешних акторов, заинтересованных в участии в корпоративных мероприятиях или ожидающих выступления по вопросу кризиса самих представителей компании.

Таким образом, директор по PR-деятельности несколько расширяет круг своей деятельности, сосредотачиваясь на организации согласованных действий по поддержанию репутации, организации обратной связи с целевой аудиторией, работе с внутренними процессами и транслировании необходимой информации для широких масс.

СМИ в данном случае является мощным источником формирования повестки дня и расстановки акцентов в медиапространстве, но с этим каналом надо быть предельно осторожными.

Типология направлений антикризисной коммуникации

Для деятельности в рамках антикризисного PR актуальна не только практика и работа по созданию стратегий и их реализации, но и исследовательская работа. С теоретической точки зрения можно осмыслить уровень антикризисных коммуникаций и найти проблемные моменты в этой сфере.

Пример 1
Так, в рамках деятельности РАСО в 1961 году была разработана Декларация, содержащая круг этических вопросов. Это позволяет гармонизировать работу экспертов в данной сфере, хотя напрямую к реализации задач и достижению целей не относится.

Для области пиара связи с общественностью и поддержание репутации имеют первостепенное значение, а в условиях кризиса специалистам приходится балансировать между разработкой экстренных рабочих мер по ликвидации негативных эффектов и гармонизацией многочисленных тенденций в этой отрасли. Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов выдвинул на основе своего опыта перечень услуг по связям с общественностью, регулируемых в зависимости от специфики рыночных условий. Данный список включает множество работ, но описать его можно в трёх словах как связи с общественностью.

В настоящий момент к числу антикризисных коммуникаций принято относить следующие:

1. Сопровождение маркетинговых кампаний, которые предназначены для создания позитивного образа компании, её продуктов и услуг. Так, роль PR во взаимодействии с маркетингом здесь обозначается как возможность влияния на общественность с условием стимулированием спроса и поддержанием интереса целевой аудитории к продукту и деятельности компании.
2. Сопровождение маркетинговых кампании во взаимодействии с бизнес средой, позволяющего подкреплять собственный бренд позитивными чертами, отстраивание от конкурентов и деятельность по захвату дополнительной аудитории. В эту модель, как правило, включены конкуренты и партнёры, СМИ и юридические лица.
3. Работа со внутренней и внешней средой компании – обеспечение стабильности, отсутствия паники и налаживание планомерной работы. Данная мера выражается в поддержании сотрудников и разработке средств по информированию заинтересованных в жизни компании лиц о всех возникающих трудностях и реализуемых мерах.
4. Экономические моменты, которые являются результатом необходимости поддержания финансовой стабильности компании даже в условиях кризиса. Для этого формируется сеть информационных контактов, в которую входят различные корпоративные мероприятия, заявления, встречи с инвесторами и экспертами в области аналитики состояния компании.
5. Построение внешних связей, которые заключаются во взаимодействии с лидерами мнений, государственными органами и органами МСУ, различными организациями (в том числе неправительственными). Данная мера реализуется посредством лоббирования своих интересов, пропаганды или аудита руководства компании общественной роли организации.
6. Построение внутренних связей, которые позволяют установить между сотрудниками и руководителями грамотную коммуникацию, способствующую поддержанию работы компании и стремлению к выходу из кризисных условий.
7. Все те коммуникативные элементы, которые способны блокировать кризисную ситуацию, снизить риски и негативные тенденции, обеспечить контроль над ситуацией. Этот вид носит профилактический характер, обеспечивая компанию, находящуюся в сложной кризисной ситуации, всей необходимой для анализа и разработки мероприятий по своевременному регулированию информацией.

Успешные методы восстановления коммуникации

Чтобы используемые меры действительно возымели эффект, эксперты рекомендуют не пренебрегать следующими аспектами:

1. Повсеместная аналитическая деятельность, предполагающая разработку плана по выходу из кризиса, основывающегося на данных мониторинга и полного сбора информации. Прежде чем начинать работу над проблемой, нужно получить всю возможную информацию по этому вопросу, что представляется невозможным без привлечения профильных специалистов и исследователей. Так, самостоятельно можно сосредоточить свои усилия на анализе состояния компании за несколько лет, на аудите деятельности или других аспектах, но только специалист поможет понять какое значение при анализе имеют стратегии конкурентов, какие нормы существуют, какие прогнозы на результат можно сделать уже по состоянию на сегодняшний день.
2. Рассмотрение нескольких вариантов кризиса, каждый из которых максимально раскрыт и понятен в процедурном плане. Для этого необходимо привлечь любые, даже не самые популярные и не самые реалистичные ситуации для анализа – такие как летальный исход на работе, системная авария или отказ от сотрудничества самого крупного партнёра.
3. Когда у вас есть список всех возможных кризисов, следует уделить внимание не подготовке (хотя это тоже важно), а к разработке мер по каждой из приведённых ситуаций. Так, рассматриваемые события потеряют ореол чего-то недопустимого и ужасного, а также появится видение вариантов решения даже самых запущенных ситуаций.
4. Определить особенность кризиса и сделать на этом акцент. Нужно выбрать представителя компании, который будет держать отпор перед прессой и общественностью. Если не закрепить эту обязанность за кем-то одним, может получится так, что возникнут рассогласования в их заявлениях и это не останется без внимания.
5. Разработка частной стратегии, которая не предназначена для публичного ознакомления. В ней будут рассмотрены преимущества и негативные черты кампании, что объективизирует деятельность по ликвидации причин и последствий кризиса.
6. Поиск единомышленников, которые являются лидерами мнений или экспертами и могут оказать положительное влияние на восприятие имиджа организации как общественностью, так и заинтересованными группыми.
7. Важно ещё до начала информационной компании подумать о том, какие вопросы с большой вероятностью могут быть адресованы руководителям и представителям компании. Благодаря этой мере появляется возможность подготовки чёткого ответа на вопросы в ходе публичной дискуссии, что не будет идти вразрез с общей выстроенной концепцией преодоления кризиса.
8. Упор на целевые группы, которые предположительно заинтересованы в развитии компании и ждут информации из прямого источника. Важно выстроить информационное обеспечение так, чтобы у дискредитаторов и конкурентов не было возможности привлечь аудиторию кризисной организации на свою сторону. К аудитории в данном случае относятся не только потребители, но и партнёры, инвесторы и поставщики – это значит, что особое значение имеет выстраивание убедительной линии программы по выходу из кризиса.

Каждая сфера деятельности имеет не только бонусы и положительные черты, но и возможность попадания в кризисную ситуацию. Однако положительный момент заключается в том, что эту ситуацию можно предупредить и ликвидировать при возможности своевременного реагирования на возникающие риски.