STEP/PEST-анализ
Что содержат в себе эти инструменты
Трудности, возникающие при анализе
Популярный сегодня анализ в сфере маркетинга — не что иное, как инструмент, позволяющий на основе имеющихся данных выявить риски и рассчитать, как будет развиваться компания.
Что же это такое
STEP — это аббревиатура из значений:
• Social (общественный);
• Technological (технологический);
• Economic (экономический);
• Political (политический).
Это всё — причины, воздействующие на компанию, — как на её развитие, так и на возможные риски. Причём необязательно непосредственно — все эти факторы влияют и косвенно. Развитие маркетинга привело к тому, что эти факторы смогли быть выделены. Выбор именно этих агентов обуславливается следующими причинами:
• Общественная сфера занимается исследованием поступков клиентов и того, что заставляет покупать товары и услуги, — своего рода «бихевиоризм маркетинга»;
• Технологии могут напрямую воздействовать на изменения не только в сфере науки, но в рыночных отношениях, — возникновение новых трудовых связей и новые возможности промышленного выпуска тех или иных продуктов играют не последнюю роль;
• Экономика занимается квотированием источников исходя из ресурсов всего государства;
• Политика, таким образом, — это то, что делают сами уполномоченные органы, а значит, эта база регулирует конкретное окружение компании.
Таким образом, этот анализ помогает выявить, как можно минимизировать риски, зная факторы, которые влияют на развитие организации. Все 4 фактора оцениваются по баллам, которые отражают уровень воздействия или же важность каждого из них по отдельности и в целом для компании.
Почему некоторые называют её STEP, а другие — PEST? Всё просто: для одних организаций наиболее важны одни обстоятельства (к примеру, социальные), для других — как несложно догадаться, другие (политика). Не последнюю роль играет также государство, в котором находится компания.
Что содержат в себе эти инструменты
Социальные факторы включают в себя такие обстоятельства, как:
• События, которые затронуты в социуме;
• СМИ, новости;
• Образ жизни населения в целом и отдельных его категорий;
• Доходы потребителей, содержимое покупательской корзины, уровень покупательской способности;
• Изменения в административной или трудовой сфере, где причины могут крыться как в социальной области, так и в правовой;
• Степень образованности населения и их общественного сознания;
• Модные веяния в культуре.
Технологические факторы содержат следующие понятия:
• Достижения научной сферы;
• Финансирование технологической области и научных изысканий;
• НТП;
• Развитие законодательства в сфере интеллектуальной собственности, лицензирования и патентных взаимоотношений, а также самих технологий, наличие патентных ведомств и компаний, регулирующих интеллектуальную собственность;
• Технологии, имеющиеся на рынке и уровень их развития или ветшания.
Экономические факторы — это такие факторы, как:
• Уровень платёжеспособности народонаселения, степень их занятости;
• Стоимость ресурсов, транспортных услуг, затраты на электричество и др.;
• Политика в области налогообложения;
• Уровень организованности таких систем, как продажи и поставки;
• Степень инфляции и ставок рефинансирования и кредитования;
• Климатические условия (влияние климата на урожайность, к примеру);
• Уровень инвестиций, курс валют.
Как правило, политические факторы, обуславливающие развитие компании, содержат в себе:
• Воздействие на интернациональном уровне (как отдельных групп, так и целых государств);
• Выборы, — как главы государства, так и глав исполнительной, судебной или законодательной власти;
• Изменения в гражданском праве;
• Трудности экологического характера;
• Политика относительно налогообложения и финансирования;
• Другие факторы.
Трудности, возникающие при анализе
Конечно, происходит всё не без неких проблем, которые заключаются в том, что:
• Любой организации требуется составить перечень факторов с учётом её потребностей, областью деятельности и положению на рынке, универсального перечня не имеется;
• Факторы не являются полными, поскольку это не все обстоятельства, которые влияют на организацию в целом;
• Поскольку факторов, требующих учёта, слишком много, то поставленная в конце оценка может быть не верна;
• Анализ не имеет эффективности, если конкретная компания производит продукцию разного рода или присутствует в нескольких государствах одновременно.