Стратегические матрицы
Стратегическая матрица представляет собой модель, с помощью которой компания выбирает конкретную маркетинговую стратегию. Фирма принимает во внимание такие факторы, как конъюнктура определенного рынка или рыночного сегмента, доступные ресурсы и подобные.
Матрица строится на основе двух таких признаков. Они располагаются в системе координат на вертикальной и горизонтальной оси. В стратегической модели находят отражение характеристики основных факторов. Пересекаясь, они образуют поле – отражение позиции компании на рынке. У каждой матрицы двойное название:
• Первое – отражает суть модели;
• Второе – фамилию автора матрицы или наименование компании, которая её придумала.
Продукт-рынок
Данная стратегическая матрица называется еще модель Ансоффа. Компании используют её, когда планируют поменять стратегию в условиях изменяющейся ситуации на рынке и в целях собственного развития. В качестве исходных данных – разность между тем, какой путь планирует пройти фирма, и тем, как действительно она развивается.
Матрица Продукт-рынок включает 4 квадранта:
1. Обработка рынка. Компания должна усилить маркетинговые мероприятия в рамках того ассортимента, который уже представлен. Это позволит увеличить долю фирмы на рынке;
2. Развитие рынка. Предприятие начинает активно осваивать новый рынок, при этом использует старый продукт. Цель такого продвижения – экспансия;
3. Развитие продукта. Фирма продолжает выпускать свои товары и представлять на уже знакомом рынке, но при этом укрепляет свои позиции, воздействуя на поведение потребителей;
4. Диверсификация. Подходит для тех участников, которые из одной сферы или отрасли переходят в другую, чтобы уменьшить риски.
Модель БКГ
Эту стратегическую модель предложила Бостон Консалтинг Групп. Её второе название: Доля рынка – рост рынка. Если в первой модели акцент был сделан на развитии фирмы, то здесь приоритетное значение отдано жизненному циклу товаров. Второй фактор – кривая опыта, на основе которой крупные предприятия формируют продуктовый портфель. У разной продукции неодинаковые шансы на продвижение – риски тоже отличаются.
Основа матрицы БКГ состоит из 3 элементов:
• Кривая опыта. Чем больше продуктов выпускает предприятие и чем дольше оно существует, тем меньше затраты на единицу товара;
• Жизненный цикл продукта. Чтобы торговая марка стала успешной, в нее нужно много инвестировать финансовых средств и других ресурсов. Если всё проходит удачно, компания не испытывает трудностей со сбытом товара. Скорее, наоборот, высокому объему продаж совсем не соответствуют низкие затраты. В результате этого у компании появляются свободные ресурсы, в том числе денежные, а продажи приносят хороший доход;
• ПИМС-проект. В данном случае фирма анализирует, какие факторы и как они влияют на рентабельность предприятия.
Модель АДЛ
Эта матрица отличается от двух предыдущих тем, что имеет усложненную схему. Помимо основных элементов (квадрантов), есть переменные. К ним относится положение относительно конкурентов и зрелость сектора. При таком подробном анализе учитывается временной фактор, а также стадия жизненного цикла продукта.
Чтобы определить конкурентное положение, необходимо обозначить долю, которую компания занимает, а также выделить факторы конкурентоспособности.
Для оценки степени развитости отрасли используют особый индекс. Он учитывает размер, темп роста, коэффициент прибыльности рынка, уровень конкуренции, факторы сезонного и циклического характера, отраслевые издержки.
Чтобы узнать, насколько устойчиво положение компании, нужно тоже применить определенный индекс. Он показывает, какую долю занимают фирмы на рынке, качество выпускаемого продукта, степень эффективности сбыта, уровень конкурентоспособности цены, преимущества местоположения компании, знание потребителей.