Маркетинг услуг. Особенности концепции маркетинга услуг
Маркетинг в сфере обслуживания и производства товаров
С учетом того, что предлагается потребителям, выделяют несколько видов маркетинга, один из которых – маркетинг услуг. Он так же, как и остальные, направлен на продвижение продукции на рынок, только в данном случае речь идет не о товарах.
Если рассматривать маркетинг услуг, как научную дисциплину, можно определить, что большая часть материала отражает специфику маркетинговой деятельности компаний, которые обслуживают население с целью получения прибыли. Дело в том, что существуют аналогичные фирмы, которые тоже взаимодействуют с людьми, но доход для них не является первичной целью существования. Такие организации называются некоммерческими.
Маркетинг в сфере обслуживания и производства товаров: в чем разница?
Несмотря на общую цель, которую преследует любой вид маркетинга – продвинуть что-то на рынок, фирмы в сфере обслуживания проводят маркетинговую политику, которая отличается от той деятельности, что осуществляют предприятия в сфере производства товаров. Разница в маркетинговой кампании определяется спецификой услуги, которая:
• Существует только при наличии взаимосвязи между компанией и потребителем;
• В отличие от товара, неосязаема. Если качество продукта можно определить перед покупкой, то понять, насколько качественно вас обслуживают, можно только в процессе;
• Предоставляется по факту, товар же можно произвести в большем объеме, чем требуется, и потом хранить в складских помещениях. С точки зрения расходов на производство и маркетинг, услуга более дорогостоящая;
• Неразрывно связана с покупателем: если нет потребителя, то и обслуживать некого. Тогда как товары выпускаются вне зависимости от того, найдется на них в дальнейшем покупатель или нет.
Эти особенности обуславливают существование различий и в маркетинге. Перед компаниями в сфере обслуживания стоит более сложная задача. Ведь товар перед покупкой увидеть, потрогать, оценить можно, а услугу – нет. Это значит, что производителю придется затратить больше усилий, чтобы убедить покупателя совершить сделку, принять предложение фирмы. Потребитель делает выводы о качестве только по маркетинговым сообщениям. Существует даже такое понятие, как ожидаемая услуга. Под ней понимают представление покупателя о том, насколько качественным окажется маркетинг услуги, которую ему должны оказать.
Компания в сфере обслуживания заинтересована в удовлетворении максимального количества потребностей потребителя, поэтому использует всё новые и новые формы сервиса. Для этого фирмы разрабатывают концепцию развития услуг – этот процесс называется экстернализацией.
Какие цели преследует маркетинг?
В целом, целевое назначение разных видов маркетингов схоже. Но, если речь идет о продвижении услуг, фирмы нацелены на то, чтобы:
• Получить отдачу от потребителей в виде прибыли – это главная цель, которая стоит перед компанией;
• Увеличить доходность – чем выше доход, тем более устойчиво финансовое положение фирмы;
• Повысить уровень удовлетворенности покупателей;
• Расширить клиентскую базу;
• Постоянно привлекать новых клиентов;
• Повысить ценность услуги – это влияет на степень заинтересованности;
• Сделать сервис качественнее. Это достигается посредством роста заинтересованности покупателей в получении услуги, удовлетворенности её качеством, высокой производительности работников компании.
Специфика маркетинга услуг
Есть такое понятие, как маркетинг-микс. Под ним понимают комплекс специфических коммуникаций в сервисной компании, цель которых – довести до потребителя факт существования услуги и убедить в её качестве. Это не единственная особенность маркетинга услуг. В построении модели тоже есть нюансы:
• Чтобы разработать цели, сформировать и выделить ресурсы, придумать и реализовать управленческие решения, используйте системный подход, уделите внимание каждому направлению маркетинга;
• Чтобы определить, какие векторы развития маркетинговой деятельности в приоритете, учитывайте изменения и колебания внешних факторов и внутренних ресурсов фирмы;
• Чтобы достичь главных задач, концентрируйте на них различные по характеру ресурсы;
• Чтобы применение маркетинговых инструментов в вопросах экономики, социальной психологии, организации каналов продвижения было эффективным, используйте их в комплексе;
• Чтобы максимально быстро достичь поставленной цели, решить текущие задачи, планируйте мероприятия, которые будут сочетаться между собой, а их содержание не будет противоречить друг другу;
• Чтобы выполнить планы в полном объеме, совершаете действия и организовывайте мероприятия, которые бы соответствовали планируемым разработкам.
Особенности концепции
Чтобы создать концепцию маркетинга услуг для конкретной компании, необходимо выполнить ряд действий (большинство из них похоже на тактику действий при продвижении товаров):
1. Проанализируйте ситуацию на рынке, спрогнозируйте, как она будет развиваться в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
2. Выделите сегменты рынка, определите основные категории потребителей, выберите, с какими из них вы будете работать;
3. Оцените собственных клиентов с точки зрения общих характеристик;
4. Охарактеризуйте деятельность конкурентов на рынке и в его конкретных сегментах;
5. Сформируйте перечень услуг, которые будете оказывать потребителям;
6. Определите ценовую политику;
7. Разработайте систему трейд-маркетинга, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами;
8. Составьте план маркетинга услуг;
9. Реализуйте мероприятия из этого плана;
10. Оцените, насколько то, что вы реализовали, соответствует тому, что вы планировали;
11. При необходимости внесите в план дополнения или измените его, после выполнения сделайте анализ.